Copywriting

Con l’affermarsi del web sono nate delle nuove figure professionali. Una di queste, di cui spesso si sente parlare, è quella del copywriter o copy, che ha una sua particolare importanza per le attività SEO e per il posizionamento dei siti web nei motori di ricerca. Vediamo in questo articolo quali sono i suoi requisiti principali.

In questo articolo:

• Introduzione;
• I 10 requisiti che un testo deve avere;
• Copywriter e SEO;
• Considerazioni finali.

Introduzione
Il copywriter altro non è che una persona che si occupa di scrivere - solitamente per conto di aziende - dei testi che devono essere adatti al mondo di internet e soprattutto scritti in chiave SEO. Non si tratta solamente di essere capaci di scrive-re correttamente e avere una buona cultura di base. Occuparsi di copywriting significa anche avere alcune competenze più trasversali, che riguardano per l’appunto la capacità di essere persuasivi, usare le giuste parole chiave, sapersi esprimere con chiarezza, usare un linguaggio capace di attirare l'attenzione e molto altro ancora.

Ma quali sono, in sintesi, i requisiti di un testo che possa de-finirsi scritto da un bravo copywriter?

Io ne ho individuati 10 e sono:

1.    Utilizzare frasi brevi, concetti semplici e le giuste key-word;
2.    Invogliare alla lettura completa del testo;
3.    Usare titoli specifici;
4.    Raccontare delle storie;
5.    Utilizzare il modello AIDA;
6.    Considerare le obiezioni dei lettori;
7.    Urgency e Scarcity;
8.    Social proof;
9.    Utilizzare il “tu” e non il “voi”;
10.     Parlare prima dei benefici poi delle caratteristiche.

Vediamoli un po' nel dettaglio.

I 10 requisiti che un testo deve avere

1. Utilizzare frasi brevi, concetti semplici e le giuste keyword
Partendo dal presupposto che quello che si va a scrivere non è un romanzo, è molto importante che le frasi siano estremamente facili da leggere e da comprendere.
Oltre a utilizzare un linguaggio semplice, limitando l'uso di termini tecnici e altisonanti, che potrebbero addirittura risulta-re sconosciuti ad alcuni lettori, è necessario optare per frasi e periodi brevi: tre o quattro righe potrebbero essere già troppe. Meglio usare un punto in più che uno in meno.

L’utente deve trovare la lettura gradevole, non faticosa e, soprattutto, facilmente comprensibile fin da subito. Se una frase dev’essere riletta più volte per poter essere completamente capita, o se ci sono termini di cui dover andare a cercare il significato, c'è qualcosa nella costruzione del periodo che non la rende chiara.

È molto importante, inoltre, utilizzare alcune parole fonda-mentali per l’argomento trattato: si tratta delle cosiddette keyword, le parole chiave. Occorre farne un uso intelligente, che non appesantisca il testo ma che, al contempo, faccia ben posizionare, su tutti i motori di ricerca, la pagina web che le contengono.

2. Invogliare alla lettura completa del testo
Non basta scrivere bene, bisogna anche saper catturare immediatamente l’attenzione e l'interesse del lettore. Diversamente, è molto probabile che dopo poche righe deciderà di non proseguire nella lettura.

Come fare? Ad esempio, per incuriosire la persona, si può riportare una breve anticipazione già all’inizio del testo o dell'articolo, facendo in modo che l’utente venga invogliato a proseguire nella lettura. Un po’ come accade, se ci pensiamo, nella maggior parte delle serie TV, dove al termine della puntata viene anticipato brevemente il contenuto di quella successiva, proprio per fidelizzare e incuriosire gli spettatori.

Queste anticipazioni si chiamano “open loop” e sono, in effetti, molto efficaci.
In alternativa, esistono gli “hook”, che in pratica sono degli accorgimenti utili per destare l’interesse del lettore. Uno di questi, ad esempio, è iniziare la frase con una domanda parti-colare o l'enunciazione di un problema che catturi l’attenzione, ma che non trovi un’immediata risposta (così il lettore sarà invogliato a proseguire).

Oppure si può inserire un’affermazione che vada un po’ controcorrente rispetto a quelle che sono le convinzioni generali, per spiegare meglio il concetto successivamente e svelare che non vi è nulla di particolarmente “rivoluzionario”. La frase ad effetto, collocata al punto giusto, può sicuramente catturare l’attenzione e spronare alla lettura dell’intero testo.

 

 

3. Usare titoli specifici
Alcuni studi affermano che la maggior parte degli utenti di internet si limiti, molto spesso, alla lettura dei soli titoli soprattutto quando non li trovano interessanti, senza approfondire o leggere l'intero articolo sottostante. Pertanto, è sicuramente molto importante saper inserire dei titoli e dei sottotitoli in maniera strategica, funzionale e che incuriosiscano.

In particolare, è necessario che siano sempre titoli molto specifici, mai troppo generici. Se già il titolo contiene delle parole che sanno catturare l’attenzione del lettore e indirizzarlo bene sull’argomento trattato, probabilmente sarà invogliato a leggere anche l'articolo.

Dunque, attenzione alle frasi estremamente vaghe che potrebbero passare quasi inosservate, senza stimolare la lettura.

4. Raccontare delle storie
Quando si vuole trasmettere un determinato concetto o messaggio, può essere molto utile raccontare una o più storie.

La gente ama leggere racconti in cui potersi eventualmente anche identificare, o comunque storie che sappiano essere in qualche modo coinvolgenti e suscitare emozioni. L’importante è non dilungarsi troppo. Non si tratta di romanzi, ma di brevi storie che devono semplicemente comunicare un messaggio che si intende trasmettere.

Come accade per la lunghezza delle frasi, anche quelle delle storie devono essere ben calibrate, in base al contesto in cui vengono riportate e all'effetto che si intende ottenere.

5. Utilizzare il modello AIDA
Che cosa significa questa sigla? AIDA sta per Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione. Sono i quattro input fondamentali che un bravo copywriter dovrebbe dare al lettore.

Catturarne l’attenzione, suscitare il suo interesse, provocare un vero e proprio desiderio di acquistare e, infine, portarlo ad agire.

Ogni volta che si lavora a un testo o a un copy, bisognerebbe verificare che - alla fine - tutti questi quattro requisiti risultino presenti e completamente soddisfatti, come una sorta di controllo finale che faccia capire se quello può essere un buon testo o meno.

6. Considerare le obiezioni dei lettori
Quando un copywriter scrive, deve sempre pensare che, chi leggerà, potrebbe essere assalito da alcuni dubbi, oppure potrebbe iniziare a porsi molte domande.

Per offrire un testo esaustivo, è necessario cercare di rispondere direttamente a tutte le possibili domande dei lettori. A volte lo si fa con le famose “FAQ”, ma il più delle volte è bene fare in modo che il testo sia già, di per sé, completo di tutte le risposte che chi legge potrebbe facilmente porsi.

7. Urgency e Scarcity
Questi sono altri due concetti molto importanti quando si parla di copywriting.
Di che cosa si tratta? È una tecnica che consiste nel dare una buona motivazione per cui il lettore sia portato ad agire subito senza rimandare, di qualunque cosa si stia parlando. Lo si fa, generalmente, ponendo delle scadenze, indicando delle offerte a tempo o con disponibilità limitate, o altre trovate di questo genere.

Occorre ovviamente non abusarne, perché a lungo andare questi stratagemmi possono anche risultare un po' fastidiosi, ma è innegabile che funzionano con moltissimi utenti.

Anche i più smaliziati, spesso, non sanno resistere di fronte a una proposta che viene presentata come unica e irripetibile, da cogliere al volo o mai più.

8. Social proof
Si tratta della riprova o, meglio, credibilità sociale: uno dei fattori che maggiormente tranquillizza e invoglia un utente che sta valutando se acquistare qualcosa. Sapere che molti al-tri  hanno già usato un servizio di interesse e si sono trovati bene è senza dubbio uno stimolo in più a volerlo utilizzare o ricevere.

La soddisfazione degli altri esorta a provare: su questo non ci sono dubbi. Al giorno d’oggi, per fare un esempio pratico, chi non va a leggere le recensioni di un hotel o di un ristorante prima di prenotarlo?

Ecco, quindi, che inserire i commenti positivi dei clienti nel proprio sito web o “Landing page”, può essere estremamente utile.

Quando ci si trova all’inizio di un’attività, o si propone per la prima volta un certo prodotto o servizio, chiaramente non si possono ancora avere feedback positivi da mostrare agli altri. Non appena se ne hanno, però, è opportuno metterli in risalto il più possibile, perché rappresentano un ottimo strumento promozionale e persuasivo.

9. Utilizzare il “tu” e non il “voi”
Nel mondo del copywriting, a differenza di altri ambiti in cui si tende a utilizzare maggiormente la seconda persona plurale, è meglio prediligere la seconda persona singolare, quindi il “tu”.

Rivolgersi direttamente al lettore lo rende molto più coinvolto: leggendo, gli sembrerà di trovare il messaggio apposita-mente scritto per lui. Una comunicazione personale e dedica-ta, insomma, e non rivolta alla massa.

10. Parlare prima dei benefici poi delle caratteristiche
Un buon testo copy deve puntare soprattutto sulla parte emotiva del lettore e, di conseguenza, mettere in risalto tutti i benefici di un determinato prodotto o servizio. Solo in seconda battuta, si possono specificare le caratteristiche e gli aspetti più tecnici.

La comunicazione profonda ed emotiva è quella che dev’essere posta al centro dell’attenzione fin da subito quando si vuole comunicare un certo messaggio. A seguire, poi, c’è la comunicazione più fredda e didascalica, referente tutte le specifiche tecniche.

Per fare un esempio pratico, se si vuole pubblicizzare una bella automobile, la prima cosa da fare è puntare sulle emozioni che quella vettura può suscitare: un modo per identificar-si in un certo status sociale, un mezzo per viaggiare in tutta comodità e raggiungere mete fantastiche, una maggiore sicurezza e così via.

Ciò che concerne gli aspetti più tecnici (motore, consumi, prezzo, ecc.) è in secondo piano, ma deve comunque esserci. L’utente ha bisogno di agire mosso dalle emozioni, ma deve anche trovare delle risposte e delle giustificazioni più razionali.

Copywriter e SEO
Il valore di un buon testo scritto da un bravo copywriter trova la sua importanza soprattutto in ambito SEO. Un testo scritto senza l'uso delle corrette parole chiave, e di quelle correlate, potrebbe privare i motori di ricerca delle necessarie indicazioni per una valida indicizzazione delle pagine web in cui i testi vengono utilizzati.
Per questo motivo, il copywriter che non conosce le tecniche SEO o non sa ottimizzare un testo, che possa piacere agli algoritmi di Google, è un professionista a metà, a cui mancano competenze importanti.

Nell'attività di un SEO Specialist, per posizionare un sito web nelle prime pagine dei motori di ricerca, la qualità della scrittura dei testi è determinante e di fondamentale importanza. L'elaborazione e l'uso di un testo, senza i necessari accorgi-menti e le corrette ottimizzazioni, rischia di relegare un sito web in una posizione, nei motori di ricerca, scadente e con bassi volumi di traffico.

Considerazioni finali
Ecco, in linea di massima, i principi cardine che reputo indispensabili nel mondo del copywriting, un ambito di cui, forse, si sa ancora troppo poco e che viene, talvolta, sottovalutato.

Il copywriter, molto spesso, viene considerato uno scrittore di serie B, quando in realtà saper redigere dei buoni testi adatti al web è una cosa tutt’altro che semplice.

Le competenze e le attenzioni richieste sono parecchie. Si va da quelle prettamente grammaticali e di sintassi, fino ad arri-vare a quelle più tecniche,  passando anche attraverso aspetti che potremmo definire quasi psicologici e sociali.