9. Quattro tipi di approcci
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Esistono quattro modi principali di gestire il marketing. Conoscerli ci permette di avere una comprensione più ampia e chiara dell’argomento e di capire se siamo sulla strada giusta.

Parliamo di marketing:

• efficace;
• speranzoso;
• inefficace;
• dannoso.

Esaminiamoli nel dettaglio.

Il marketing efficace

È il tipo di marketing che produce sistematicamente risultati positivi. La persona o l’azienda mette in atto azioni e strategie che portano buoni frutti alla sua reputazione, alla popolarità del brand e al fatturato. Consapevole della sua importanza, se ne occupa come una vera e propria attività a sé stante. In genere, chi adotta questo tipo di approccio ha alle spalle una solida esperienza e una buona formazione in materia. Seppur rari, ci sono però casi di persone che, pur non avendo avuto una preparazione specifica sull’argomento, mettono in atto in modo naturale metodi e strategie che funzionano. Il loro agire è spesso frutto di buon senso e di una particolare sensibilità o predisposizione nell’occuparsi di marketing.

Di norma, però, una vera ed efficace strategia che porta a risultati realmente apprezzabili e che usa le moderne tecnologie digitali è il risultato di studio, analisi, esperienza e formazione.

Il marketing davvero efficace è una scienza e un’arte che richiede una buona base di conoscenze di psicologia, comunicazione, tecniche promozionali e di alcuni strumenti che il web mette a disposizione. Inoltre, essendo un campo vasto e di natura pratica, l’esperienza gioca un ruolo fondamentale.

Nella quasi totalità dei casi, dunque, il marketing efficace viene attuato attraverso strategie e azioni ben studiate, organizzate e pianificate da persone competenti e formate.

 

 

Il marketing speranzoso

Si tratta di un approccio che adotta chi un po’ si improvvisa. Qui la persona va a tentativi, spesso cercando di copiare quello che fa la concorrenza o usando informazioni trovate qua e là sul web, ma senza avere una vera strategia e una buona base di conoscenze tecniche.

Il marketing speranzoso si chiama così perché la persona, dopo aver attuato quella che lui considera una strategia, rimane in attesa nella speranza che qualcosa accada. Il più delle volte, non vedendo risultati, si demotiva e interrompe le attività. È da qui che nasce la frase che molte volte ho sentito pronunciare: “Il marketing non funziona!”. È ovvio che tutto ciò che non viene fatto bene, funziona male o non funziona affatto!

Come in qualunque altro ambito, tutto quello che facciamo crea sempre un effetto. Anche il marketing, se gestito con superficialità o incompetenza, non può portare a nulla di buono o di apprezzabile.

Coloro che attuano il marketing speranzoso sono generalmente persone che conoscono poco l’argomento, che non hanno una reale formazione in materia e che spesso pensano di sapere cosa sia per il semplice fatto di essere proprietari di un negozio o titolari di un’azienda.

Questo tipo di marketing occasionalmente produce dei risultati, ma la maggior parte delle volte non porta a nulla di concreto. La speranza però che accada qualcosa di positivo è presente, ma rischia facilmente di spegnersi a causa dei risultati spesso deludenti.

Il marketing inefficace

È il tipo di marketing che non produce risultati. In realtà non è nemmeno marketing, ma una sua brutta copia. Si tratta di azioni isolate che non producono risultati evidenti e tangibili come, ad esempio, far passare una pubblicità alla radio verso un target sbagliato (è successo a me!), pubblicare su un giornale una promozione senza continuità o priva di un messaggio realmente persuasivo, usare una grafica non coerente con il servizio che viene proposto, oppure promuovere un prodotto su un portale web che nessuno visita, dal traffico inesistente. Sono azioni, pubblicità o messaggi che non portano a nulla e senza alcun riscontro.

Qui, purtroppo, abbiamo davvero l’esempio più lampante di chi si muove senza sapere cosa sta facendo, senza cognizione e consapevolezza, promuovendo la propria azienda o se stesso con azioni inefficaci, senza avere una vera strategia di comunicazione e un sistema valido di acquisizione contatti.

È da questo tipo di azioni e attività che alcune persone diventano ciniche e negative sulla possibilità che il marketing possa funzionare, diventando diffidenti anche di fronte a proposte vere e concrete di strategie efficaci e funzionali. Non avendo ottenuto riscontri positivi, spesso abbandonano il campo maturando un’idea negativa sul marketing, quando la verità è che si sono occupate di un surrogato scadente e improduttivo.

Il marketing dannoso

È il genere di marketing che produce danni o effetti per nulla gratificanti. L’esempio più eclatante è quando di un prodotto vengono dichiarate proprietà false o inesistenti. Quando il pubblico ne viene a conoscenza, il danno alla reputazione in alcuni casi può diventare irreparabile. Un altro esempio è l’uso di un’immagine sbagliata in una pubblicità che suscita nelle persone sdegno o disappunto. Sono azioni che in generale si rifletteranno in maniera negativa sulla credibilità e sugli incassi. Altri esempi sono: pubblicare sui social post di scarso valore o che trasmettono emozioni negative, mandare dai clienti venditori impreparati o vestiti in modo poco decoroso, oppure usare biglietti da visita di scarsa qualità tali da far pensare a chi li riceve: “Ma questo non ha i soldi per farsi stampare un biglietto decente?”. In questi casi, l’immagine o la percezione che ne deriva può essere decisamente negativa.

Un’altra situazione molto diffusa di marketing dannoso consiste nell’usare per promuovere la propria attività un sito web vetusto, obsoleto, con immagini sgranate o troppo piccole e con pagine dall’aspetto trascurato. Anche se la tua è un’ottima azienda, chi visita il sito potrebbe farsi un’idea diversa e decidere di non contattarti. Un ultimo esempio che vedo frequentemente riguarda le risposte date con toni duri o arroganti a recensioni negative ricevute sul web. Le persone ci leggono e ci giudicano anche in base a come comunichiamo. Se usiamo toni poco gentili, potrebbero farsi di noi un’idea pessima.

Il marketing dannoso è purtroppo molto diffuso, e non c’è da stupirsi se alcune attività perdono clienti riducendo il loro potenziale a causa del modo sbagliato di comunicare con il pubblico o di proporsi sul mercato.

Quindi, se la vetrina del tuo negozio è trascurata e poco invitante, non lamentarti se le persone preferiscono andare dalla concorrenza. Analogamente, se nei piatti che proponi nel tuo ristorante usi prodotti scadenti (concetto che vale per qualsiasi ambito e settore), non addebitare la responsabilità del calo degli incassi alla crisi o ad altri fattori esogeni.

Questi appena visti sono i quattro modi principali di gestire il marketing. Conoscerli e diventarne consapevoli può aiutarci a fare scelte responsabili. Invece, aspirare e adoperarsi nell'adottare un marketing efficace e di successo dovrebbe essere l’obiettivo di ogni imprenditore che abbia a cuore la sua azienda, il suo brand e i suoi clienti.