8. Strategia o tattica?
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Avere una strategia fa tutta la differenza del mondo, ma deve essere efficace e produrre risultati.

Le aziende falliscono nel marketing a causa di svariati fattori, tra cui l’uso di singole tattiche, stratagemmi o semplici azioni pensando di attuare strategie, oppure a causa dell’adozione di sistemi inadeguati o di attività pubblicitarie isolate con l’errata convinzione che ciò equivalga a occuparsi di marketing.

La strategia è molto diversa dalla tattica. Per tattica si intende una o due azioni isolate che producono un effetto. Un esempio potrebbe essere il lancio di una campagna sconti, comunicandolo con un cartello nella vetrina del proprio negozio. Questa è una strategia? No, è una tattica o qualcosa che le assomiglia.

Cambia un po’ la musica, invece, se il titolare di un negozio, prima di lanciare uno sconto o una vendita promozionale, mette in campo un insieme di azioni che prevedono, ad esempio: 1) l’attivazione di una tessera o di un programma fedeltà, raccogliendo i dati di contatto dei clienti, 2) la formulazione di un messaggio persuasivo e coinvolgente, e 3) l’invio del messaggio tramite e-mail, app o SMS contenente un invito all’azione (Call to action) da fare sul sito web o presso il negozio. In questo caso abbiamo una strategia, ovvero una serie di azioni ben pianificate ed eseguite, con una loro sequenzialità logica che, se ben gestite, portano a risultati concreti, misurabili e duraturi nel tempo, soprattutto se si continuano a raccogliere i dati di contatto delle persone e se la procedura viene ripetuta con una certa costanza. Noti la differenza tra queste azioni e scrivere semplicemente sulla vetrina “Sconti del 20%”?

Per farti un esempio reale, ti riporto qui di seguito una strategia marketing ben congegnata messa in atto da una mia amica estetista.

Nonostante il suo negozio si trovi in una zona periferica del comune in cui opera, ha un’attività commerciale fiorente, capace di attirare molti più clienti rispetto ai saloni concorrenti presenti in zone decisamente più commerciali e trafficate della stessa città. Come ha ottenuto questo risultato? Ovviamente con una strategia!

Questa mia conoscente mi ha confidato un giorno il suo sistema di marketing, basato su due tipi di attività principali. La prima prevede la raccolta dei dati di contatto di persone in target interessate ai suoi servizi, e la seconda consiste nell’invio di offerte e promozioni settimanali grazie all’uso di un software.

Parte della sua strategia consiste anche nel partecipare a eventi cittadini. Uno di questi in particolare le porta molti contatti, e adesso ti racconto cosa fa esattamente. Una volta all’anno partecipa con uno spazio espositivo alla fiera commerciale più importante della città. Durante i sette giorni dell’evento, organizza una lotteria mettendo in palio trattamenti e prodotti che, tramite sorteggio, vengono regalati al termine della manifestazione. Ovviamente, l’idea di far vincere un trattamento o una crema è un gioco, ma alcune delle persone che visitano il suo stand accettano di partecipare compilando un modulo in cui viene richiesto di inserire nome, cognome, e-mail e recapito telefonico.

Terminata la fiera e premiati i vincitori, l’estetista si trova in possesso dei dati di contatto di coloro che hanno partecipato al gioco a premi, tutte persone in target. Questi dati vengono poi inseriti ed elaborati da un software gestionale tramite il quale è possibile inviare all’occorrenza notifiche, offerte e promozioni direttamente negli smartphone delle persone presenti nella sua lista. Fantastico, no?!

Una volta mi ha raccontato che in soli sette giorni oltre 200 persone si erano iscritte alla lotteria durante la fiera, ma posso immaginare che quelle registrate nel software siano molte di più e destinate a crescere di anno in anno. Noti l’abisso esistente tra chi usa un sistema come quello appena descritto e chi invece rimane passivo nel proprio negozio aspettando che le persone entrino?

Ovviamente, fa parte del successo della sua attività e della strategia l'essere cortesi e gentili con i clienti, oltre che fornire un servizio di qualità.

Ma esaminiamo due aspetti importanti del sistema appena descritto. Il primo è la targetizzazione. Coloro che si iscrivono alla lotteria, infatti, sono ragazze e donne di un’età compresa tra i 15 e i 65 anni, interessate alle creme e ai trattamenti, che vivono nel raggio di 15 km dal negozio. In secondo luogo, i dati raccolti vengono gestiti da un software che, una volta caricati nel sistema, consente di inviare messaggi a centinaia di persone, rapidamente e con pochi click. Risultato: l’estetista ha creato un’attività che va a gonfie vele, con molti clienti e un’ottima reputazione, un negozio ben lontano dall’essere in crisi, a differenza di diversi saloni di estetica concorrenti che si trovano nello stesso comune.

Quella descritta è una strategia e un modo di agire distante anni luce rispetto alla semplice distribuzione di volantini, come fanno ancora molte attività durante le fiere commerciali.

Solo questo sistema che ti ho appena raccontato, se messo in pratica correttamente, potrebbe valere per molte attività diecimila volte il prezzo di copertina di questo libro. Se applicato bene, può fare la differenza tra un'attività dinamica e prospera e una agonizzante o fiacca.

Ovviamente, quello che ti ho raccontato è un semplice esempio, da cui però possiamo dedurre che avere una strategia funzionale è l’essenza di un buon piano marketing.

Ogni ufficio o persona che lavora in questo ambito, dovrebbe avere l’importante compito di studiare, creare e attuare strategie efficaci di comunicazione, promozione, vendita e fidelizzazione, e non occuparsi unicamente di pubblicità. Le azioni isolate, purtroppo, non portano a molto e generano risultati spesso trascurabili e temporanei. Chi, invece, punta ad avere un flusso continuo di clienti e a far crescere la propria attività, deve ragionare in termini di strategie e non sulla base di singole tattiche di poco valore e scarsa efficacia.