32. Strategie sensoriali
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

L’essere umano percepisce la realtà attraverso i sensi e gli stimoli che riceve, ed è tramite questi che hanno origine le emozioni e i desideri razionali o meno dei consumatori.

Grazie a svariati studi e test, già da anni le neuroscienze hanno dimostrato come le percezioni orientino i processi decisionali delle persone.

In pratica funziona così: i nostri organi sensoriali ricevono costantemente informazioni, che vengono inviate al cervello per essere elaborate. Alcuni di questi dati vengono processati a livello conscio, mentre altri tramite il subconscio. Questo flusso di stimoli attiva meccanismi di associazione, che a loro volta innescano processi di scelta.

Per comprendere meglio questi concetti, facciamo alcuni esempi. Toccare gli interni di un’automobile nuova e sentirne gli odori ci fa desiderare di guidarla e possederla. Un profumo particolarmente buono che fuoriesce da una pasticceria ci fa venire l’acquolina in bocca e la voglia di assaporare i suoi dolci. Guardare le foto di una vista panoramica mozzafiato o di una spiaggia tropicale solletica la nostra voglia di viaggiare.

Le multinazionali, conoscendo questi meccanismi, da sempre investono ingenti risorse e capitali nel comunicare e promuoversi attraverso stimoli percettivi e informazioni visive, olfattive, tattili, uditive e gustative.

Anche l’imprenditore della piccola e media impresa può fare molto in questo ambito, ottimizzando le proprie campagne marketing, rendendo desiderabili i prodotti che propone.

Attraverso lo stimolo dei sensi dei consumatori si cerca di ottenere due tipi di risposte:

• un’esperienza piacevole ed emozionante;
• un aumento del desiderio di un certo prodotto o servizio.

Se si ottengono questi due effetti, l'aumento delle vendite non è che una logica conseguenza. Ecco perché nel marketing saper sollecitare i sensi delle persone è importante.

La prova profumi che ci propongono nei centri commerciali, la visione di un breve video pubblicitario su YouTube, un gadget in regalo, la musica all’interno dei negozi e gli stuzzichini offerti gratuitamente al bar hanno tutti gli stessi obiettivi elencati sopra: offrire un’esperienza piacevole e aumentare il desiderio del consumatore.

I packaging di alcuni prodotti, in molti casi, non sono semplicemente involucri o scatole, ma esperienze di acquisto ed elementi che conferiscono agli oggetti un ulteriore valore. Anche il logo, i colori e gli elementi grafici scelti per comunicare il proprio brand dovrebbero suscitare emozioni ed empatia nei clienti.

In alcuni casi, gli elementi visuali e i messaggi pubblicitari, se impiegati con abilità, possono trasmettere di un prodotto un’idea di qualità migliore rispetto a quella reale. Anche la popolarità di un marchio e l’emozione che suscita possono condizionare il giudizio delle persone sulle loro scelte d’acquisto. Una prova evidente fu il test che venne condotto molti anni fa su un campione di persone a cui fu chiesto di assaggiare la Pepsi-Cola e la Coca-Cola con i marchi non visibili, in modo che i partecipanti non sapessero quale delle due stessero bevendo. Molti di loro dissero di preferire il gusto della Pepsi-Cola, ma in un test successivo, realizzato questa volta con il marchio ben visibile sulle confezioni, il risultato fu opposto: la maggioranza affermò di preferire la Coca-Cola. Questo accadde perché la sola visione del brand e dei suoi colori distintivi fece scattare l’idea del prodotto migliore.

Sempre riferendoci agli stimoli sensoriali, le canzoncine, i jingle e gli slogan sono strumenti uditivi molto efficaci grazie alla loro facile memorizzazione e associazione a un prodotto o marchio. Anche la musica può condizionare i comportamenti dei consumatori. Ad esempio, le melodie lente provocano una sensazione di benessere che prolunga il tempo di permanenza di una persona in un locale. Sono decisamente adatte a negozi di abbigliamento per persone dai trent’anni di età in su. Musiche e canzoni più veloci e ritmate, invece, causano un dinamismo maggiore all’interno di uno spazio e sono più indicate per negozi di moda giovanile. Anche un odore particolare può diventare un elemento olfattivo che stimola gli acquisti, come nel caso dei profumi.

Vista, udito, gusto, tatto e olfatto giocano dunque un ruolo importante nel marketing. È grazie alla comunicazione e agli stimoli sensoriali che molti marchi emergono e si distinguono dalla concorrenza. Tienine conto nelle tue strategie e campagne pubblicitarie. Ad esempio, se gestisci un negozio di articoli sportivi, realizza vetrine con colori accattivanti, invita i tuoi clienti a provare gli indumenti, assicurati che nel locale ci sia una musica di sottofondo gradevole, fai in modo che la luce che illumina gli spazi non sia troppo forte ma neanche troppo tenue, e che ci sia un profumo gradevole ma non troppo intenso. Per quanto possibile, cura ogni dettaglio che riguarda vista, udito, gusto, tatto e olfatto, e fatti dare feedback sinceri da amici, conoscenti e clienti. Se invece sei un professionista e parte della tua comunicazione e del marketing passa dal tuo sito internet, anziché usare le solite immagini o fotografie un po' piatte, poco originali e che tutti scaricano dal web, personalizza le pagine con disegni realizzati da un bravo illustratore, oppure con fotografie professionali che ti ritraggono, scattate appositamente in uno studio fotografico. Chi navigherà nel sito potrà trovarlo interessante e attraente.

Per concludere, il segreto e l’efficacia dell’uso corretto degli stimoli sensoriali risiedono nella capacità di coinvolgere il consumatore facendogli vivere un’esperienza più profonda, diversa e piacevole nel suo approccio al brand.

Con un tocco di creatività, puoi trovare anche tu modi per stimolare positivamente i sensi dei tuoi clienti e del pubblico, creando sensazioni positive, gradevoli ed emozionanti. È anche da questi fattori che passa il successo di un’azienda e di un imprenditore.