32. Il ruolo dei sensi
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

L’essere umano percepisce la realtà attraverso i sensi. È dagli stimoli sensoriali che hanno origine le emozioni e i desideri razionali o meno dei consumatori.

Attraverso svariati test, già da anni le neuroscienze hanno dimostrato come le percezioni orientino i processi decisionali delle persone.

I nostri organi sensoriali ricevono continuamente stimoli inviando le informazioni al cervello che le elabora, alcune a livello conscio, altre tramite il subconscio. Queste informazioni attivano dei meccanismi di associazione che innescano dei processi di scelta. Toccare gli interni di un’automobile nuova ci fa desiderare di guidarla e di diventarne proprietari. Un odore particolarmente buono che fuoriesce da una panetteria ci fa venire l’acquolina in bocca e la voglia di mangiare. Guardare le foto di una vista panoramica mozzafiato o di una spiaggia tropicale, solletica la nostra voglia di viaggiare.

Da sempre le multinazionali concentrano quantità innumerevoli di risorse e di denaro nel comunicare attraverso stimoli e informazioni visive, olfattive, tattili, uditive e gustative. Anche l’imprenditore della piccola e media impresa può fare molto in questo ambito per ottimizzare le proprie campagne marketing e rendere desiderabili i prodotti che propone.

Attraverso lo stimolo dei sensi dei consumatori si cerca di ottenere due tipi di risposte:

• un’esperienza piacevole ed emozionante;
• un aumento del desiderio di un certo prodotto o servizio.

Se si usano strumenti e stimoli appropriati, queste reazioni e risposte hanno sempre l’effetto di aumentare le vendite. Ecco perché nel marketing sollecitare i sensi dei consumatori è importante.

La prova profumi che ci propongono nei centri commerciali, la visione di un breve video pubblicitario su YouTube, un gadget in regalo, la musica all’interno dei negozi, gli stuzzichini offerti gratuitamente sui banconi del bar, hanno tutti gli stessi obiettivi elencati sopra: esperienza piacevole, aumento del desiderio e conseguente aumento delle vendite.

Per i consumatori il packaging di un prodotto non è solo un involucro o una scatola, ma è un’esperienza di acquisto, un elemento che in molti casi attribuisce a un oggetto un valore distintivo e riconoscibile. Anche il logo, i colori e gli elementi grafici usati per comunicare il proprio marchio dovrebbero suscitare emozioni, creare empatia verso il proprio target e rendere immediatamente riconoscibile il brand agli occhi del pubblico.

In alcuni casi, il marchio, i colori e i messaggi pubblicitari di un’azienda, se utilizzati con abilità, possono trasmettere un’idea di qualità migliore rispetto a quella di un competitor nonostante quest’ultimo possa avere prodotti di valore e fascia superiore. Anche la popolarità di un marchio e l’emozione che suscita, possono condizionare il giudizio delle persone sulle loro scelte d’acquisto. Un esempio evidente fu il test che venne fatto molti anni fa su un campione di persone a cui fu chiesto di assaggiare la Pepsi-Cola e la Coca-Cola nascondendo i marchi, in modo che non sapessero quale delle due stessero bevendo. La maggior parte delle persone disse di preferire il gusto della Pepsi-Cola, ma in un test successivo, realizzato con il marchio visibile sulle confezioni, il risultato fu nettamente diverso: i partecipanti dissero di preferire la Coca-Cola. Questo perché la sola visione del logo della bevanda e dei suoi colori distintivi, faceva scattare nel consumatore l’idea del prodotto migliore.

Sempre riferendoci agli stimoli sensoriali, le canzoncine e gli slogan sono dei richiami uditivi molti forti grazie alla loro facile memorizzazione e associazione al prodotto o al brand. Anche la musica, dunque, può condizionare i comportamenti dei consumatori. Melodie lente provocano una sensazione di benessere che prolunga il tempo di permanenza nell’ambiente d’acquisto. Musiche e canzoni più veloci e ritmate causano un dinamismo maggiore all’interno di uno spazio. Le melodie lente vanno decisamente bene in un negozio di abbigliamento da donna di età dai trent’anni in su. Musiche ritmate, invece, sono più consone per negozi di moda giovanile. Anche un odore particolare può diventare un elemento olfattivo che stimola gli acquisti e che ha lo scopo di richiamare alla memoria un tipo di prodotto o l’identità di un marchio. Gli odori dei profumi ne sono un esempio.

Vista, udito, gusto, tatto e olfatto giocano dunque un ruolo importante nel marketing. È grazie alla comunicazione e agli stimoli sensoriali che molti marchi emergono e si distinguono dalla concorrenza. Tienine conto nelle tue strategie e campagne di marketing. Ad esempio, se gestisci un negozio di abbigliamento e articoli sportivi, crea delle vetrine con colori accattivanti, invita i tuoi clienti a provare gli indumenti, assicurati che nel negozio ci sia una musica di sottofondo gradevole, fai in modo che la luce che illumina i locali non sia troppo forte ma neanche troppo tenue e che ci sia un profumo gradevole ma non troppo intenso. Cura ogni particolare e dettaglio che riguardano vista, udito, gusto, tatto e olfatto, e fatti dare feedback sinceri da amici e conoscenti, ma anche dai clienti stessi. Se, invece, sei un professionista e parte della tua comunicazione e del marketing passa dal tuo sito internet, anziché usare le solite immagini o fotografie un po’ piatte, strausate e poco originali che tutti scaricano dal web, personalizza le tue pagine con disegni fatti da un bravo illustratore oppure utilizza delle fotografie professionali che ti ritraggono, fatte appositamente in uno studio fotografico con sfondi puliti. Chi navigherà nel sito potrà trovarlo decisamente interessante e attraente.

Il segreto dell’uso degli stimolatori sensoriali sta nel coinvolgere il consumatore facendogli vivere un’esperienza unica, più profonda, diversa e piacevole nel suo approccio al brand.

Con un po’ di creatività puoi trovare anche tu i modi per stimolare positivamente i sensi dei tuoi potenziali clienti e creare esperienze positive, gradevoli ed emozionanti per il pubblico. È anche da qui che passa il successo di un’azienda e di un imprenditore.