29. Buttare nel mucchio o targhettizzare?
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Targhettizzare è la soluzione migliore, anzi una necessità se vuoi creare campagne marketing che portino risultati e che evitino di sprecare denaro ed energie.

Ricordo che qualche anno fa, per la mia web agency, decisi di fare una pubblicità radiofonica in un’emittente locale che copriva Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta. L’intento era quello di farmi conoscere e di trovare nuovi clienti. Il messaggio che avevo preparato era frizzante e lo spot molto carino. Stipulai un contratto che prevedeva la messa in onda di cinque passaggi al giorno per la durata di tre mesi. Ero gasato, l’idea mi piaceva moltissimo. Avevo fatto realizzare uno spot audio della durata di 30 secondi, molto professionale con musica di sottofondo che spaccava (così dicevo io). Tutto sembrava perfetto. Così arrivò il giorno concordato e iniziò la messa in onda dello spot. Mi piaceva molto sentirlo alla radio, un’emittente che ascoltavo volentieri, che ha anche una certa notorietà in Piemonte. Ero convinto di raccogliere un po’ di frutti da questa pubblicità, ma dopo circa tre settimane iniziai ad avere dei dubbi sulla sua efficacia. Passavano i giorni e le visite nel sito web non salivano, le richieste di informazioni non arrivavano, né via mail né tramite telefono. Fu così anche nei giorni successivi. Dopo esattamente un mese feci un bilancio della campagna pubblicitaria: zero chiamate, zero richieste arrivate, nessun incremento di visite al sito web. Chiamai allora la redazione dell’emittente e chiesi di cancellare tutta la programmazione. Con mia sorpresa, un mese di pubblicità alla radio non produsse nessun risultato. Ci rimasi un po’ male, ma feci esperienza. La mia conclusione fu molto semplice: era palese che stavo usando il mezzo sbagliato, ma soprattutto stavo “buttando nel mucchio” il messaggio pubblicitario. Non stavo facendo pubblicità al target corretto, ma lo capii con un po’ di ritardo.

Targhettizzare vuol dire stabilire un profilo del tuo potenziale cliente, ovvero definire le caratteristiche del pubblico a cui vuoi rivolgerti in base a età, sesso, professione, interessi e livello di istruzione. Molte tipologie di pubblicità tradizionale non permettono di fare questo. Invece, strumenti come Facebook o Instagram mettono a disposizione sistemi avanzati per stabilire la nicchia e la tipologia di persone a cui ci si vuole rivolgere. Quando configuri una campagna pubblicitaria, la piattaforma ti permette di stabilire in che area geografica vuoi che il tuo messaggio appaia, l’età degli utenti, se il post deve essere visto da soli uomini o sole donne oppure da entrambi, e - cosa molto importante – quali sono gli interessi del pubblico a cui vuoi rivolgerti. Si riesce in questo modo a stabilire una tipologia di utenti a cui far vedere il post con buona precisione.

Un altro strumento molto utile è Google Ads, il sistema Pay per Click (paghi in base ai click) di Google, che sfrutta un sistema assolutamente efficace, quello dei cookie. Mentre l’utente naviga su Internet, il browser e Google raccolgono tutti i dati di navigazione, ovvero i siti web che visita, le ricerche che fa, le parole chiave che usa, le cose a cui si interessa e molti altri dati. Queste informazioni concorrono a creare un profilo della persona e Google, conoscendo adesso gli intenti dell’utente, in automatico - durante la sua navigazione su Internet - gli presenterà messaggi, annunci e banner pubblicitari pertinenti e coerenti con il suo profilo. Dunque, non stupirti se dopo che hai fatto delle ricerche su una specifica automobile da acquistare, improvvisamente Google e i siti che ospitano i suoi banner ti presentano le pubblicità di automobili, ricambi, concessionarie, ecc. Google ha creato il tuo profilo, conosce le tue abitudini di navigazione e i tuoi interessi, e adesso sa che tipo di pubblicità mostrarti. Se, dunque, deciderai di usare lo strumento Pay per Click per promuoverti, il banner che userai o la tua inserzione verrà fatta vedere perlopiù alle persone interessate al settore in cui operi o ai prodotti/servizi che tratti.

Ritornando al concetto di targhetizzazione, un caso particolare può verificarsi se hai un’azienda che lavora in un settore molto specifico, con una piccola nicchia di potenziali clienti. Supponiamo che operi nel B2B e che in Europa non ci siano più di 200 aziende per cui potresti lavorare. In questa situazione non ci si può aspettare molto dal promuoversi su Internet. Un sito web sarà sempre necessario, ma risulterà molto più proficuo e funzionale procurarsi i nominativi delle aziende e pianificare una strategia ad hoc per relazionarsi con loro attraverso telefonate, proposte, richieste di appuntamenti e comunicazioni di vario tipo.

In generale, nelle tue campagne marketing devi sempre definire qual è il target, cioè l’utente tipo. È a lui che devi indirizzate le tue comunicazioni e i tuoi annunci, altrimenti il rischio di dissipare energie e denaro è molto forte.