29. Buttare nel mucchio o targettizzare?
(Dal libro "Il Marketing sei TU")
Se vuoi creare una strategia che porti risultati e che eviti di sprecare denaro ed energie, devi rivolgere le tue campagne marketing a un preciso target di pubblico anziché adottare un approccio generico.
A questo proposito, ti racconto una breve storia.
Diversi anni fa, per la mia SEO agency, decisi di realizzare una pubblicità radiofonica su un’emittente locale che copriva Piemonte, Liguria e Valle d’Aosta. L’intento era di farmi conoscere e trovare nuovi clienti. Il messaggio che avevo preparato era frizzante e lo spot molto carino. Stipulai un contratto che prevedeva la messa in onda di cinque passaggi al giorno per la durata di tre mesi. Ero gasato, l’idea mi piaceva moltissimo. Per la campagna avevo fatto realizzare da un professionista una promo molto accattivante della durata di 30 secondi. Tutto sembrava perfetto. Così arrivò il giorno concordato e iniziò la messa in onda dello spot. Mi piaceva sentirlo alla radio, un’emittente che conoscevo bene e che ascoltavo volentieri ancora prima di utilizzarla per promuovere la mia attività. Speravo molto di raccogliere dei contatti dalla pubblicità e le aspettative che avevo erano alte, ma dopo circa tre settimane dalla messa in onda iniziai ad avere dei dubbi sulla sua efficacia. Passavano i giorni e il numero di visite nel sito web non saliva e le richieste di informazioni non arrivavano. Dopo esattamente un mese feci un bilancio della campagna pubblicitaria: zero chiamate, zero richieste e nessun incremento di traffico nelle pagine del sito web. Ero esterrefatto! Chiamai allora la redazione e chiesi di annullare tutta la programmazione pubblicitaria rimanente. Con mia grande sorpresa, un mese di pubblicità alla radio non produsse nessun risultato. Ci rimasi male, ma feci esperienza. Dopo un'attenta analisi ed essermi consultato con dei colleghi, arrivai alla conclusione che stavo usando il mezzo sbagliato e, soprattutto, stavo “buttando nel mucchio” il messaggio pubblicitario. Non mi stavo rivolgendo al target corretto.
Targetizzare vuol dire definire con buona precisione il profilo e le caratteristiche del potenziale cliente. Molte pubblicità tradizionali non consentono di fare questo; al contrario, strumenti come Facebook, Instagram o YouTube mettono a disposizione sistemi avanzati per stabilire la nicchia e la tipologia di persone a cui ci si vuole rivolgere. Infatti, quando configuri una campagna pubblicitaria, le piattaforme permettono di stabilire in che area geografica vuoi che il tuo messaggio appaia, l’età degli utenti, se il post è destinato a uomini o donne oppure a entrambi e, cosa molto importante, quali sono gli interessi del pubblico a cui vuoi rivolgerti. Si riesce in questo modo a stabilire una categoria di utenti a cui far arrivare la promo, escludendo le persone che non sono in target.
Un altro strumento molto utilizzato e che permette di targetizzare il pubblico è Google Ads, che sfrutta un sistema assolutamente efficace, ossia quello dei cookie. Infatti, mentre l’utente naviga su Internet, il browser e il motore di ricerca memorizzano tutte le sue abitudini di navigazione, ovvero la tipologia di siti web che visita, le ricerche che effettua, le parole chiave che usa, gli argomenti a cui si interessa e molti altri dati. Queste informazioni concorrono a creare un profilo molto preciso della persona. Il motore di ricerca, conoscendo adesso gli intenti e i gusti dell’utente, in automatico gli mostrerà messaggi, annunci e banner pubblicitari pertinenti e coerenti con i suoi interessi. Quindi, non stupirti se, ad esempio, dopo aver cercato un’automobile usata da acquistare, improvvisamente Google e i siti che ospitano i suoi banner ti presentano le pubblicità di nuovi modelli di autovetture o la promo di un'azienda che vende accessori auto. Il motore di ricerca ha creato il tuo profilo, conosce le tue abitudini di navigazione, i tuoi interessi e sa molto bene che tipo di pubblicità mostrarti. Ciò vuol dire che se deciderai di usare questa tipologia di strumenti per promuoverti, i banner e le inserzioni che userai verranno mostrate perlopiù a persone interessate al settore in cui operi o a chi cerca i prodotti che tratti.
Ritornando al concetto di targetizzazione, una situazione particolare può verificarsi se hai un’azienda che opera in un settore molto specifico, con una piccola nicchia di potenziali clienti. Supponiamo che operi nel B2B e che in Europa non ci siano più di 200 aziende per cui potresti lavorare. In questa situazione, non ci si può aspettare molto dal promuoversi su Internet, dato l'ambito ristretto e il particolare target di mercato a cui ti vuoi rivolgere. Un sito web sarà sempre necessario e anche le Ads possono aiutare il brand a crescere, ma risulterà molto più proficuo e funzionale procurarsi i nominativi delle aziende target e pianificare una strategia ad hoc per relazionarsi con loro attraverso telefonate, comunicazioni mirate, invio di proposte e richieste di appuntamenti.
In sintesi, per le tue campagne marketing devi sempre definire un target specifico per poter indirizzare le tue comunicazioni e i tuoi annunci al pubblico corretto, altrimenti il rischio di dissipare energie e denaro è molto forte.
