22. Il metodo AIDA
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

AIDA è l’acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione. È una teoria pubblicitaria e di marketing elaborata da Elias St. Elmo Lewis nel 1898, divenuta popolare negli anni sessanta.

Questo metodo ci spiega come, in qualunque forma di pubblicità o strategia che elaboriamo, dobbiamo sempre porci l’obiettivo di 1) attirare l’attenzione del consumatore, 2) stimolare il suo interesse, 3) far nascere in lui il desiderio di avere un certo prodotto, e 4) farlo passare all’azione, ad esempio all'acquisto di un prodotto o a iscriversi a una newsletter.

Vediamoli nel dettaglio.

L’Attenzione

Chiunque operi nell’ambito del marketing sa quanto sia importante catturare l’attenzione dei consumatori. L’immagine di un corpo perfetto usata in molte pubblicità ne è un esempio. Un paesaggio mozzafiato, una pietanza succulenta, un’auto fiammante o un bambino che sorride, sono tutti soggetti che attivano e attirano l’attenzione delle persone. Gli esperti di video editing, ad esempio, sanno che i primi secondi di un cortometraggio sono decisivi: se non catturano subito l’attenzione delle persone è praticamente impossibile accrescere il loro interesse e tenerle incollate allo schermo. Nelle fiere espositive e commerciali, gli stand più frequentati sono quelli dove l’attenzione viene catturata più facilmente. Anche nelle riviste si cerca in tutti i modi di utilizzare titoli, foto e immagini che possono suscitare emozioni positive.

Dunque, cercare di catturare l’attenzione è un passaggio decisivo, qualunque azione pubblicitaria o di marketing tu voglia attuare. Mettere in primo piano nella Home Page del tuo sito web una bella fotografia che ritrae te o il tuo team ha la capacità di catturare l’attenzione degli utenti con più efficacia rispetto a una foto di oggetti inespressivi e poco coinvolgenti. Anche per la vetrina di un negozio, se gli articoli sono presentati in modo accattivante o originale, può diventare una calamita e attirare lo sguardo dei passanti. Non c’è ambito dove il fattore “Attenzione” non sia un elemento importante ed essenziale per distinguerci, emergere e farci notare.

 

L’Interesse

Questo è il secondo importante fattore del metodo AIDA. Dopo aver ricevuto l’attenzione della persona, dobbiamo essere abili nel suscitare e accrescere il suo interesse. Lo si può fare in tanti modi, ad esempio presentando alcune importanti caratteristiche del prodotto che vendiamo o evidenziando i benefici dei servizi che proponiamo. Come detto poc’anzi, in un video i primi secondi servono a catturare l’attenzione, ma successivamente deve essere in grado di mantenere alto l’interesse raccontando una storia, oppure mostrando come funziona un oggetto, o spiegando in che modo affrontare una situazione e risolvere un problema. Sono davvero tanti gli stratagemmi per accrescere l’interesse di una persona verso un certo prodotto. Anche in questo caso, un A/B test e varie prove differenti possono essere utili per capire quale messaggio dà i risultati migliori. Un esempio di come il secondo elemento del metodo AIDA venga applicato in modo intelligente ed efficace è ben rappresentato da una famosa pubblicità TV di una pasta da cucina, in cui cattura l’attenzione del pubblico con la presenza di un’attrice molto conosciuta e, successivamente, stimola l’interesse mostrando come il prodotto viene lavorato negli stabilimenti del pastificio.

Il Desiderio

Questo è il terzo fattore della nostra formula. È il passaggio comunicativo dove bisogna essere persuasivi e convincenti. Il messaggio che elaboriamo deve essere incentrato sui reali vantaggi che la persona può trarre dall’acquisto del prodotto, ma anche sottolineando a che cosa va incontro se non lo compra o non lo utilizza. È da qui che deve nascere il desiderio di acquistarlo o possederlo. Il concetto che va comunicato è: “Utilizza il nostro prodotto e risolverai il tuo problema”, “Usa la nostra crema e la tua pelle migliorerà”, “Acquista questo viaggio e proverai emozioni uniche”, “Con la nostra consulenza risparmierai molti soldi sulla dichiarazione dei redditi”. In aggiunta, i messaggi dovrebbero anche essere espressi con un senso di privazione o di mancato beneficio, ad esempio: “Se non utilizzi il nostro prodotto, continuerai a convivere con il tuo problema” o “Senza la nostra consulenza perderai l’opportunità di risparmiare e pagherai più tasse”. Se questi passaggi vengono formulati efficacemente, si attiva nel consumatore il desiderio di avere il prodotto o di ricevere il servizio, che lo porterà successivamente all’ultima parte della formula AIDA, ovvero all’Azione.

L’Azione

Sembra inverosimile, ma molte pubblicità e strategie di marketing, dopo aver 1) catturato l’attenzione, 2) suscitato l’interesse e 3) fatto scattare il desiderio, tralasciano di invitare esplicitamente le persone a compiere un’azione concreta, ad esempio ordinare un prodotto, prenotarlo o richiedere delle informazioni tramite una Call to action. Questo è l'elemento che invita il consumatore a compiere il passo più importante: un acquisto, un’azione specifica o l’iscrizione a qualche servizio. “Chiama subito il Numero Verde ...”, “Vai sul sito e ordina l’articolo”, “Recati nei nostri punti vendita e acquista il kit” e inviti simili non devono mai mancare in una pubblicità o nel proprio piano marketing.

Una Call to action chiara e diretta, dunque, completa il cerchio dell’AIDA, rendendo la formula efficace. Senza questo elemento, l’intera strategia rischia di ridurre il suo impatto.

Il metodo BAIFDASV

Il metodo AIDA appena visto è conosciuto e usato in molte pubblicità e strategie di marketing. Tuttavia, è meno completo del modello BAIFDASV, che lavora su otto fattori, ovvero il Bisogno, l’Attenzione, l’Interesse, la Fiducia, il Desiderio, l’Azione, la Soddisfazione e la Valutazione.

Elaborato da Christian Betancur nel 2014, è un’estensione del metodo AIDA, che prevede di presentare sin da subito un bisogno o un problema da risolvere. “Ti senti solo? Stai cercando il tuo partner ideale?” esprime un bisogno, ma anche un problema che la persona vuole risolvere. “Hai chili di troppo? Ti senti in sovrappeso?”, “Non riesci ad arrivare a fine mese? Stai cercando un modo per avere una seconda entrata?”, sono altri due esempi di frasi che intercettano i bisogni di molte persone.

Presentare in maniera coinvolgente un problema attiva automaticamente l’attenzione, che può in pochi istanti trasformarsi in interesse, come abbiamo già visto nel metodo AIDA.

Il fattore fiducia, invece, serve a rassicurare la persona e a fare in modo che abbassi il muro della diffidenza. Si possono usare elementi o frasi tranquillizzanti come “Non fare nulla se non sei convinto dell’acquisto”, oppure “Garanzia Soddisfatto o Rimborsato se il prodotto non fa per te”, o ancora “Nessuno insisterà per farti acquistare”. Questa fase è importante perché è spesso l’ago della bilancia, capace di mettere a proprio agio le persone e di indirizzarle all'acquisto. Per conquistare o aumentare la fiducia dei consumatori, si può, ad esempio, mostrare il numero di persone che hanno già acquistato il prodotto, presentare delle testimonianze, citare il numero di anni che l’azienda è sul mercato o fornire altre informazioni rilevanti. Sono dettagli che possono fare una grande differenza.

Dopo aver lavorato sulla fiducia, si passa ai fattori desiderio e azione, già visti nel metodo AIDA. Successivamente, è fondamentale sondare la soddisfazione del cliente in relazione al prodotto acquistato. Questo argomento, che abbiamo già trattato in un punto precedente del libro, enfatizza l’importanza di raccogliere feedback e opinioni.

Infine, il metodo BAIFDASV si conclude con la valutazione, fase in cui la consapevolezza sull’acquisto viene rafforzata facendo esprimere alle persone un giudizio sul valore del prodotto, ad esempio attraverso una semplice domanda in cui si chiede qual è il grado di apprezzamento su una scala da 1 a 5. Se oltre ai precedenti fattori anche questi ultimi due passaggi avranno avuto esito positivo, il nostro cliente tornerà certamente ad acquistare da noi e consiglierà ad altri i nostri prodotti.

Da quanto abbiamo visto, si comprende perché il marketing è un’attività articolata, che si sviluppa su vari fronti. Va infatti immaginata, studiata, elaborata, strutturata e monitorata di continuo, dalla creazione del prodotto alla sua immissione sul mercato, fino a valutare quale sia la soddisfazione dei clienti.

A parer mio, il modello BAIFDASV è una formula completa, ma flessibile abbastanza da poter essere adattata alle nostre esigenze, alle strategie che attuiamo e al prodotto che vogliamo proporre.

Anni fa, quando iniziai a interessarmi al marketing, il modello che utilizzavo nella mia attività era semplicemente basato sul concetto Problema/Soluzione: parlavo sempre prima di un problema e poi offrivo la soluzione. È una forma decisamente contratta dei metodi AIDA e BAIFDASV. Nonostante ciò, ha funzionato in molte occasioni, portandomi ottimi risultati.

Per concludere, in questo capitolo ho presentato una panoramica generale delle formule più usate nel marketing. Spero di averti dato spunti interessanti da cui poter ricevere le giuste ispirazioni, tenendo presente che le possibili applicazioni di queste formule sono molte, adattabili a diverse situazioni e contesti.

Se non conoscevi i metodi e le teorie appena esposte, hai adesso elementi in più per operare in maniera efficace nel promuovere te, la tua azienda o i tuoi prodotti.

Poiché le variabili sono molteplici, puoi sempre fare dei test per capire come meglio adattare le formule al tuo business, tenendo sempre presente che gli errori che potremmo commettere e le esperienze che ne possono derivare sono una parte importante della crescita e dello sviluppo di un’azienda.