19. Cross e Up Selling
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Se l’obiettivo del tuo business è quello di accrescere fatturato o incassi, leggi attentamente questo capitolo.

Il cross selling e l’up selling sono due ottimi strumenti per incrementare le vendite dei tuoi prodotti o servizi, in modo davvero semplice e assolutamente economico.

Il cross selling è una strategia marketing che consiste nell’incentivare un cliente a fare ulteriori acquisti di beni o servizi complementari ad altri già acquistati. Questo si attua aumentando di numero la tipologia dei prodotti che offri e proponendo al cliente una maggiore scelta tra le cose che vendi.

L’up selling, invece, è uno strumento che si pone l’obiettivo di dirigere il cliente verso l’acquisto di un prodotto di fascia superiore, della stessa categoria, migliore in termini di qualità e, dunque, più costoso rispetto a quello che aveva precedentemente acquistato o mostrato di voler comprare.

Affinché tu possa comprendere in modo pratico e non solo teorico come avviene il cross selling e l’up selling, farò alcuni esempi di aziende che hanno applicato in modo esemplare questi strumenti di vendita.

L’esempio più semplice tra tutti è quello della multinazionale aerea Ryanair, sebbene oramai molte altre aziende concorrenti abbiano adottato la stessa strategia. Ti sarà sicuramente capitato di acquistare un biglietto aereo della suddetta compagnia di volo e avrai anche osservato che, durante la prenotazione, propone diversi servizi aggiuntivi al semplice viaggio. Alcuni di questi sono, ad esempio, un’assicurazione aggiuntiva, il noleggio dell’auto, il booking di una camera d’albergo e tanti altri servizi che sono complementari al volo e al viaggio. Tutte queste proposte accessorie sono esempi di cross selling e aumentano di non poco le vendite.

 

Un altro esempio è il negozio di telefonia che, dopo aver venduto il cellulare al cliente, gli proporrà tutta una serie di beni accessori tra cui un prolungamento della garanzia, l’acquisto degli auricolari adatti a quel modello specifico di smartphone, l’acquisto della custodia, il vetrino antigraffio, ecc.

Lo scopo del cross selling, dunque, è quello di vendere ulteriori prodotti o servizi al cliente che ne ha già acquistato uno.

Vediamo invece come funziona l’up selling.

Primo esempio: entri in un negozio per acquistare un modello specifico di aspirapolvere che hai visto in un volantino arrivato nella tua buca delle lettere, ma l’addetto alle vendite del reparto ti propone un modello superiore perché, a suo dire, è decisamente migliore. Il più delle volte è già tutto studiato a tavolino: ti attirano con un’offerta allettante per poi proporti un prodotto di fascia superiore.

Altro esempio: vai in una concessionaria per acquistare un’automobile. Sei intenzionato a ordinare un modello base, ma il venditore ti propone un modello dalle caratteristiche superiori.

L’up selling è una strategia marketing che si prefigge di vendere al cliente un bene di livello superiore, più costoso rispetto al prodotto già acquistato o di cui semplicemente ha mostrato l’interesse. È stato dimostrato come questa tecnica funziona nel 65% dei casi se la proposta viene fatta nello stesso momento in cui l’acquirente sta effettuando l’acquisto.

Alla strategia cross selling e up selling si integra un’altra tecnica di marketing molto efficace per aumentare le vendite. Stiamo parlando dei prodotti e servizi front end e back end.

Il front end è rappresentato dalla vendita di un prodotto di punta che viene offerto all’acquirente generalmente a un prezzo conveniente. Lo scopo è quello di stabilire un contatto con il nuovo cliente, farsi conoscere, dare un assaggio dei propri servizi o prodotti. L’intento potrebbe essere anche quello di fare in modo che l’acquirente inserisca nelle sue abitudini di acquisto il prodotto che stiamo promuovendo e offrendo. Un esempio potrebbe essere quello del negozio di capsule di caffè che vende un prodotto a un prezzo di lancio nella speranza che il cliente, trovandolo gustoso, continui successivamente a comprarlo e a consumarlo.

Il back end, invece, è composto dalla vendita dei prodotti successivi, generalmente più costosi, che si presume o si spera il cliente acquisti una volta fidelizzato. È ciò che succede quasi sempre negli ipermercati o nei negozi di grandi elettrodomestici che promuovono un articolo a un prezzo molto basso e conveniente (prodotto civetta), nella speranza che il cliente, trovandosi nel negozio, acquisti anche altro.
Un esempio reale è dato dai noti marchi Burger King e McDonald’s: promuovono singoli panini a un prezzo davvero basso (a volte anche sotto i costi di produzione) perché sanno che statisticamente la maggior parte dei clienti che entrano in negozio, quando si trovano alle casse, acquistano anche le patatine, la Coca-Cola, il dessert, ecc.

Un altro concetto con cui bisogna familiarizzare per applicare le tecniche appena viste è quello della scalabilità e varietà delle proposte. Sei decisamente penalizzato se vendi un solo prodotto o se fornisci un solo tipo di servizio. Qualunque sia la tua attività o il settore in cui operi, è importante proporre al cliente prodotti di fascia bassa, media, alta e anche altissima. È vero che, in alcuni casi, ci si vuol specializzare nella vendita di prodotti e servizi di fascia esclusivamente alta ma, alla luce di quel che abbiamo detto e visto, vanno fatte le dovute riflessioni. Scalabilità e varietà contribuiscono non poco a coinvolgere differenti tipologie di clienti, ma anche ad affrontare più facilmente i momenti economici difficili, dove spesso anche chi avrebbe la capacità di acquistare prodotti di fascia alta preferisce volgere su articoli più economici.

Breve riassunto...
Il cross selling consiste nel proporre al cliente articoli correlati e complementari a quello acquistato.

L’up selling è, invece, una tecnica che si prefige di proporre al cliente un articolo di fascia superiore rispetto a quello che sta per acquistare o che ha già acquistato in un periodo precedente.

L’articolo di front end è quello di punta, è la principale proposta, è l’articolo con cui si vuol conquistare la fiducia del cliente.

Gli articoli di back end sono quelli che invece vengono proposti a un cliente dopo che questo è stato fidelizzato.

Scalabilità vuol dire poter proporre articoli o servizi che possono tra loro essere combinati in varie soluzioni, con varie fasce di prezzo.

Variabilità è poter dare la possibilità al cliente di poter scegliere tra più articoli.

Arrivati a questo punto, i concetti di cross selling, up selling, front end, back end, scalabilità e varietà, ti saranno certamente chiari, e avrai compreso come alcuni di questi si intrecciano tra loro e lavorano in modo sinergico, incrementando le vendite. Il tuo compito adesso, come imprenditore e businessman, sarà quello di integrare queste tecniche nelle tue strategie di marketing.

Una volta che riuscirai a entrare in quest’ottica e ad applicare bene le tecniche appena descritte, il tuo business potrebbe fare un buon balzo in avanti.

Se usate correttamente, l’incremento di fatturato è solo una naturale conseguenza.