19. Cross selling e Upselling
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Se l’obiettivo del tuo business è aumentare il fatturato, leggi attentamente questo capitolo.

Il cross selling e l’upselling sono due ottimi strumenti per incrementare le vendite in modo semplice ed economico.

Il cross selling è una strategia marketing che consiste nell’incoraggiare un cliente a fare ulteriori acquisti di beni o servizi che sono complementari ad altri precedentemente acquistati. L’upselling, invece, è una tecnica che si pone l’obiettivo di dirigere il cliente verso l’acquisto di un prodotto di fascia superiore e, dunque, più costoso rispetto a quello che ha precedentemente acquistato o che mostra di voler comprare.

Affinché tu possa comprendere come nella pratica vengono utilizzati il cross selling e l’upselling, farò degli esempi di applicazione, alcuni dei quali probabilmente già conosci.

Tra i tanti, il più semplice è quello della multinazionale dei voli Ryanair, sebbene oramai molte altre aziende concorrenti abbiano adottato la stessa strategia. Ti sarà probabilmente capitato di acquistare un biglietto aereo della suddetta compagnia e avrai anche notato che durante la prenotazione online propone diversi servizi aggiuntivi. Tra questi vi sono l’opzione di rimborso in caso di cancellazione del viaggio, la possibilità di aggiungere un bagaglio extra, il servizio di noleggio auto, la prenotazione della camera d’albergo e molti altri servizi complementari al volo. Tutte queste proposte accessorie sono esempi di cross selling che contribuiscono significativamente all’aumento delle vendite.

Un altro esempio è il negozio di telefonia che, dopo aver venduto il cellulare al cliente, gli proporrà tutta una serie di servizi o beni come il prolungamento della garanzia, gli auricolari, la custodia, il vetrino antigraffio e così via.

Lo scopo del cross selling, dunque, è quello di vendere ulteriori prodotti o servizi al cliente che ne ha già acquistato uno.

Vediamo adesso come funziona l’upselling.

Immagina di entrare in un negozio per acquistare un aspirapolvere che hai visto pubblicizzato in un volantino. Nonostante le tue intenzioni, però, l’addetto alle vendite ti propone un modello superiore perché a suo dire è migliore e più conveniente. Il più delle volte è già tutto studiato a tavolino: ti attirano con un’offerta allettante per poi proporti un prodotto di fascia più alta.

Altro esempio: vai in una concessionaria per acquistare un’automobile. Sei deciso a ordinare il modello base, ma il venditore te ne propone uno dalle caratteristiche superiori.

È stato dimostrato come questa tecnica funzioni mediamente nel 60% dei casi se la proposta viene presentata durante la trattativa di vendita e con le dovute accortezze.

Come avrai capito, l’upselling è, dunque, una strategia marketing che si prefigge di vendere al cliente un bene di livello più alto e più costoso rispetto a quello già acquistato o che ha suscitato il suo interesse.

Alle strategie cross selling e upselling si aggiunge poi un’altra tecnica di marketing molto efficace per aumentare le vendite. Stiamo parlando dei prodotti o servizi front end e back end.

Il front end è rappresentato dalla vendita di un articolo di solito offerto a un prezzo conveniente. È l’esca “attira-clienti”, che ha lo scopo di stabilire un contatto con le persone, farsi conoscere o dare un assaggio dei propri prodotti. L’intento potrebbe essere anche quello di fare in modo che l’acquirente inserisca nelle sue abitudini di acquisto il prodotto che gli viene proposto. Un esempio: il negozio di caffè che vende delle cialde a un prezzo di lancio e per un periodo limitato, nella speranza che il cliente, apprezzandone il gusto, continui successivamente a comprarle.

Il back end, invece, prevede la vendita di altri prodotti, generalmente più costosi, che si presume o si spera che il cliente acquisti una volta fidelizzato. È ciò che succede negli ipermercati, quando promuovono un articolo a un prezzo conveniente (noto come “prodotto civetta”), ben sapendo che il cliente, una volta all’interno del negozio, acquisterà anche altro.

Un’applicazione perfetta e da manuale di questa tecnica viene attuata da Burger King e McDonald’s: promuovono singoli panini a un prezzo davvero basso, a volte anche sotto i costi di produzione, perché sanno che statisticamente la maggior parte dei clienti, quando si trova alle casse, finisce per acquistare anche le patatine, la Coca-Cola, il dessert, ecc.

Per riassumere, il cross selling consiste nel proporre al cliente articoli correlati e complementari a quello già acquistato. L’upselling, invece, è una tecnica che si prefigge di proporre un articolo di categoria superiore rispetto a quello che il cliente sta per acquistare o che ha già acquistato in precedenza. Infine, l’articolo di front end viene utilizzato per attirare il cliente e conquistare la sua fiducia, mentre l’articolo di back end viene proposto dopo che il cliente è stato fidelizzato.

Arrivati a questo punto, i concetti di cross selling, upselling, front end e back end ti saranno certamente chiari e avrai notato come si intrecciano tra loro, lavorando in modo sinergico con l’obiettivo di incrementare le vendite.

Il tuo compito adesso è di integrare questi strumenti nelle tue strategie di marketing. Una volta che entrerai in quest’ottica e riuscirai ad applicare bene le tecniche descritte, il tuo business potrebbe fare un significativo balzo in avanti. Se usate correttamente, infatti, l’incremento del fatturato della tua azienda sarà solo una naturale conseguenza.