17. Il Funnel di acquisizione
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Grazie al digital marketing e all’automazione di alcuni processi, il funnel (imbuto) di acquisizione è una strategia che sta avendo una notevole diffusione in rete.

È un sistema che trasforma dei semplici visitatori di una pagina web, di un post o di un video, in contatti, ovvero persone che hanno mostrato interesse e che lasciano nel funnel di acquisizione il nome, la e-mail o il numero di cellulare. Successivamente, il sistema lavorerà sulla trasformazione del contatto in cliente effettivo e pagante.

Un esempio renderà facile comprendere il suo funzionamento. Immagina di avere una tua pagina web dove proponi, ad esempio, un corso online. A tale scopo, offri all’utente la possibilità di ricevere gratuitamente i primi tre video con cui può valutare la qualità dei contenuti e decidere così se acquistare il corso completo. L’utente interessato si registra gratuitamente attraverso la pagina web, compilando il modulo e inserendo i dati di contatto inclusa la mail. Fatto questo passaggio, a registrazione avvenuta, la persona riceve nella sua casella di posta elettronica una o più mail con i link dei video da visionare. Questa è la prima fase del funnel dove l’utente occasionale diventa un utente interessato al servizio. Questa attività prende il nome di Lead Generation (generazione di lista di contatti).

Dopo che l’utente ha ricevuto la mail con i link dei video gratuiti, inizia la seconda fase del funnel: il proprietario del sito ha acquisito i dati di contatto e può iniziare a relazionarsi con l’utente inviando mail o SMS informative, altri video, inviti a webinar, newsletter o altro materiale e risorse.

Quasi sempre, questa fase, cioè l’invio di materiale didattico, informativo e promozionale, è automatizzata e pianificata. L’obiettivo iniziale di questo processo è quello di inviare e trasmettere materiale con contenuti di valore, tenendo così i contatti con le persone iscritte. Lo scopo finale, invece, è di portare l’utente a un maggior coinvolgimento, aumentando il suo interesse, invogliandolo ad acquistare il prodotto o servizio che viene proposto.

L’attività di gestione dei contatti attraverso l’invio costante e pianificato di newsletter e altro materiale informativo, prende il nome di Lead Nurturing (nutrire il contatto). Invece, la pagina web utilizzata per catturare il contatto prende il nome di Landing Page, ovvero Pagina di Atterraggio.

I numeri, in questo genere di attività, sono importanti. Se, ad esempio, 1000 persone si registreranno nel sito, probabilmente solo una parte accetterà di visionare i video gratuiti, e una parte ancora minore acquisterà il corso completo. La Lead Nurturing continuerà a “nutrire” la lista dei contatti con l’invio costante di mail, ed è ragionevole aspettarsi che nuove persone accetteranno di visionare i video gratuiti e di acquistare il corso.

Riassumendo, il funnel ti permetterà dunque di fare questo: attraverso traffico generato a pagamento (ad esempio, tramite Facebook o Google) o traffico organico (cioè quello naturale che non utilizza campagne a pagamento), i visitatori arrivano sulla tua pagina web e si iscrivono. Con l’iscrizione tu acquisisci i dati di contatto e il sistema inizia la sua attività di Lead Nurturing, che altro non è se non un lavoro di invio di proposte, newsletter, promozioni e contenuti, tramite mail o SMS. Questa è la potenza del funnel. Quello descritto è solo un esempio. L’importante è comprenderne la logica, ovvero acquisire contatti di persone interessate e mantenere i rapporti con essi in varie forme e modi.

Il sistema esisteva anche prima del web, in forma molto artigianale. Si usava prendere l’elenco telefonico cartaceo e si tirava giù un elenco di nominativi di un settore specifico, oppure ci si procurava un elenco di contatti da altre fonti. Successivamente si iniziava a lavorare su di essi con telefonate, invio di materiale pubblicitario via posta, richieste di appuntamenti, ecc. Erano altri tempi, ma il principio era identico. Ovviamente, con gli strumenti di oggi tutto è reso più facile dalle tecnologie e dalla possibilità di automatizzare i processi: dalla generazione del traffico verso la Landing Page, alla gestione dei contatti, all’invio delle mail in modo automatico e programmato. Il principio di base, però, è lo stesso che si usava nell’era pre-Internet.

Ogni azienda o libero professionista dovrebbe avere un sistema funnel di acquisizione con cui processare i contatti e convertire semplici persone interessate in clienti dell’attività. È una tecnica che, se ben gestita, produce effetti strabilianti. Molti lo usano con risultati notevoli, molti altri purtroppo non sanno ancora nulla della sua esistenza.