17. Il Funnel di acquisizione
(Dal libro "Il Marketing sei TU")
Grazie al digital marketing e all’automazione di alcuni processi, il funnel (in italiano, imbuto) di acquisizione è una strategia che sta riscuotendo un notevole utilizzo.
È un sistema che trasforma semplici visitatori di una pagina web, di un post o di un video in contatti qualificati (lead), ovvero persone che mostrano interesse verso una proposta e ne fanno richiesta inviando, tramite un form, i propri dati, tra cui il nome, l’e-mail e il numero di cellulare. Successivamente, il sistema lavora nel tentativo di trasformare il contatto in cliente effettivo e pagante.
Un esempio renderà più facile comprendere il suo funzionamento. Immagina di voler proporre un corso online attraverso una pagina web dedicata. A tale scopo, offri agli utenti la possibilità di ricevere gratuitamente le prime video-lezioni, con cui possono valutare la qualità dei contenuti e decidere se acquistare l’intero corso. Gli interessati si registrano compilando un modulo attraverso l'inserimento dei loro dati, inclusa l’e-mail. A registrazione avvenuta, ricevono automaticamente nella casella di posta elettronica uno o più messaggi con i link ai video da visionare. Questa è la prima fase del funnel, la cui attività prende il nome di Lead Generation (generazione di contatti), dove l’utente occasionale diventa un prospect, ovvero una persona interessata al servizio proposto.
Successivamente, inizia la seconda fase: il proprietario del sito ha acquisito i dati di contatto e inizia a relazionarsi con gli iscritti inviando newsletter, altri video, inviti a webinar o altre risorse. Quasi sempre, questo passaggio, ovvero l’invio di materiale didattico, informativo e promozionale, è automatizzato e viene preventivamente preparato. L’obiettivo iniziale di questo processo è inviare contenuti di valore, mantenendo i contatti con le persone. Lo scopo finale, invece, è portare l’utente a un maggior coinvolgimento, aumentando il suo interesse e invogliandolo ad acquistare il prodotto o servizio che si vuol vendere.
L’attività di invio costante e pianificato di newsletter e messaggi promozionali e informativi prende il nome di Lead Nurturing (nutrimento dei contatti); invece, la pagina web utilizzata per catturare il contatto si chiama tecnicamente Landing Page, ovvero pagina di atterraggio. Infine, la risorsa o il servizio che viene offerto e che serve per attrarre le persone prende il nome di Lead Magnet.
In questo genere di attività i numeri sono importanti. Se, ad esempio, 1000 persone si registrano sul sito, probabilmente solo una parte accetterà di visionare i video gratuiti, e una frazione ancora più piccola acquisterà il corso. Nonostante ciò, la Lead Nurturing continuerà a “nutrire” la lista dei contatti con l’invio costante di messaggi. Per tale motivo, è ragionevole aspettarsi che con il passare del tempo nuove persone accetteranno di visionare i video e di acquistare l'offerta completa.
Riassumendo, il funnel ti permette di fare questo: attraverso l'utilizzo di pubblicità a pagamento (ad esempio, tramite Facebook Ads o Google Ads) o traffico organico (che non utilizza campagne a pagamento), i visitatori arrivano sulla tua pagina web e si iscrivono. Con l’iscrizione, tu acquisisci i dati di contatto e il sistema inizia l’attività di Lead Nurturing, che consiste nell’invio di proposte, newsletter e promozioni tramite e-mail o notifiche, nel tentativo di trasformare i prospect in clienti. Questa è la potenza del funnel. Ovviamente, quello descritto è solo un esempio. Può essere strutturato in diversi modi, ma l’importante è comprenderne la logica.
In realtà, il sistema esisteva anche prima dell’avvento del web, in forma molto artigianale. Si attuava prendendo l’elenco telefonico cartaceo e si tirava giù una lista di nominativi di aziende o privati, oppure ci si procurava un elenco di contatti da altre fonti. Successivamente, si iniziava a lavorarci attraverso telefonate, richieste di appuntamenti o invio di materiale pubblicitario via posta. Erano altri tempi, ma il principio non è cambiato molto. Ovviamente, con gli strumenti digitali tutto è reso più semplice dalle tecnologie e dalla possibilità di automatizzare i processi: dalla generazione del traffico verso la Landing Page alla registrazione dei contatti, dall’invio di e-mail in modo automatico alla consegna del servizio. La logica di base, però, è la stessa che si usava nell’era pre-Internet.
Considerata la sua efficacia, ogni azienda o libero professionista dovrebbe avere un proprio sistema di acquisizione contatti e attuare una strategia di Lead Nurturing, con cui processare i dati, relazionarsi con i lead e convertire le persone in clienti. È una tecnica che, se ben gestita, produce effetti strabilianti. Molti imprenditori la usano con risultati notevoli; tanti altri, purtroppo, ne sanno poco o nulla della sua esistenza.
