15. Distinguersi, una necessità vitale
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Se non trovi il modo di distinguerti, cadi nel girone affollato delle aziende e attività che offrono prodotti simili, dove vige la guerra dei prezzi.

Quando operi in un mercato dove la concorrenza è agguerrita, il primo pensiero che potresti avere è quello di abbassare i prezzi per aumentare le vendite. Questo, però, in molti casi può rivelarsi un grave errore. Abbassando i prezzi attiri i “price shoppers”, cioè persone che inseguono i prezzi bassi e che, nel momento in cui un tuo competitor abbasserà ulteriormente il costo dei prodotti, passeranno alla concorrenza senza farsi troppi problemi.

Non solo i price shoppers sono difficili da fidelizzare, ma sai anche bene che, abbassando i prezzi, difficilmente la tua attività può crescere perché erodi i tuoi margini di guadagno con il rischio di doverci rimettere.

La soluzione al problema della concorrenza, dei prezzi bassi e dell’erosione dei guadagni sta nel migliorare o cambiare il modo di operare e di proporsi.

Oggi, più che mai, è necessario differenziarsi, cioè creare un’identità e un posizionamento sul mercato che possa permetterti di distinguerti dai concorrenti. Lo si può fare in vari modi, ad esempio con delle proposte esclusive, con dei servizi aggiuntivi o personalizzati oppure usando messaggi comunicativi originali. A volte pacchettizzare dei servizi è un’ottima soluzione. Ad esempio, una palestra che vende un abbonamento mensile per l’uso della sala attrezzi e che si trova in concorrenza con altre strutture simili, può creare una formula allettante, anche dal costo più elevato, ma con più servizi. Esempio: Formula mensile X dal costo Y che prevede l’uso della sala attrezzi, due saune e una consulenza nutrizionale. Fantastico!

Io, ad esempio, con la mia web agency ho adottato questa tecnica molto tempo fa. Non offro più soltanto la realizzazione del sito web, ma lo abbino ad altri servizi come, ad esempio, la scrittura dei testi, il posizionamento nei motori di ricerca, la gestione del blog, la link building, la consulenza marketing, ecc. Offro varie combinazioni. In questo modo pacchettizzo il servizio e propongo delle soluzioni che non sono paragonabili a quelle di altre agenzie.

Il concetto sta nel posizionarsi sul mercato con delle offerte e idee che ti distinguono da quelle dei concorrenti. Anche se hai l’attività più tradizionale di questo mondo, devi trovare il modo di emergere con proposte originali che non siano accostabili o identiche a quelle proposte dai tuoi competitor. Puoi fare delle offerte particolari, vendere i prodotti a pacchetti, lanciare sconti generosi un certo giorno della settimana o al raggiungimento di una certa somma di acquisto. Sono solo alcuni esempi.

Un modo per distinguersi che funziona sempre consiste nel gestire i clienti con gentilezza e attenzione. In un mondo dove spesso le persone vengono trattate con superficialità e senza empatia, fa una grande differenza distinguersi usando modi educati e cordiali. Un modo netto di distinguersi è lavorare con amore, passione e pazienza. Le persone che adottano questo mood non passano inosservate: sono sempre molto apprezzate e ben volute.

Puoi anche differenziarti offrendo un servizio gratuito (che a te costa poco) a fronte dell’acquisto da parte del cliente di un servizio in cui hai dei buoni margini di guadagno. Un’altra idea è quella di proporre una consulenza in omaggio, nella speranza che la persona successivamente acquisti da te un servizio a pagamento. È un metodo che personalmente uso con risultati molto positivi. La consulenza, in realtà, mi permette di farmi conoscere meglio dal potenziale cliente, di presentare il mio modo di lavorare e la gamma dei servizi che offro.

Ci sono migliaia di modi per distinguersi: dovrai usare un po’ di creatività e ci dovrai lavorare su, ma la strada vincente è differenziarsi e fare cose che altri non fanno.

Il bar dove faccio colazione al mattino, ad esempio, si distingue perché fa dei pasticcini e delle brioche che sono per gusto paragonabili a quelli buonissimi che ho mangiato in Sicilia. ☺ Nel bar lavora un pasticcere molto bravo che usa prodotti di qualità. I suoi pasticcini sono puro artigianato e il loro gusto è una festa per il palato.

Devi puntare a distinguerti, altrimenti perché le persone dovrebbero sceglierti? I tempi sono cambiati, le persone sono più esigenti e più attente. Oggi vinci se ti differenzi, ma ovviamente devi proporre e vendere prodotti e servizi di qualità. Se vendi un prodotto o offri un servizio proposto da centinaia di altre attività, sei in cattive acque.

Se, ad esempio, sei un fisioterapista puoi regalare il primo trattamento ai nuovi clienti, oppure fornire gratuitamente un consulto online, soprattutto nei periodi dove c’è un calo di lavoro. Se formuli una proposta, puoi chiaramente farla durare per un periodo che decidi tu, per le tue finalità. Altra idea: hai un negozio di abbigliamento da donna? Perché non trovare un negozio di scarpe da donna con cui avviare una collaborazione, ad esempio, dando ai reciproci clienti un buono sconto da poter utilizzare al primo acquisto nel negozio partner? Ripeto, sono solo idee: ognuno deve distinguersi a modo suo, creando offerte interessanti e appetibili. Un altro esempio: se acquisti tre libri ricevi in regalo un buono spesa da 5 Euro da poter utilizzare nell’acquisto successivo. In più, se hai lo spazio, puoi organizzare eventi, salotti letterari, presentazioni di libri e molte altre attività.

Altro esempio: se acquisti un minimo di 20 Euro di frutta e verdura ti regalo 1 kg di mele o qualsiasi altra cosa che decido di volta in volta in base alle giacenze di magazzino. Quanta frutta e verdura buttano via i fruttivendoli ogni giorno? Se ti accorgi che un certo prodotto tra qualche giorno dovrai buttarlo, regalalo e farai contento un cliente e gli darai buoni motivi per tornare da te. Vendi acque minerali e bevande? Cerca il modo di differenziarti, ad esempio, facendo una consegna fino all’uscio di casa del cliente, oppure attiva una tessera a punti che possa premiare la sua fedeltà. Gli esempi sono davvero tanti. Non distante da casa mia c’è un bar dove, vicino alla cassa, il titolare ha messo un cartello con scritto: “Dopo le ore 18 le brioche le paghi a metà prezzo”. È un sistema anche questo e ricorda che la creatività è la nostra migliore risorsa.

Un modo di distinguersi dai competitor è anche attraverso il logo, i colori, la linea grafica, uno slogan, i metodi di comunicazione, ecc. Sono tutti molto importanti perché servono a esprimere l’identità aziendale. Ovviamente, se vendi miele non puoi inserire nel tuo logo il disegno di un gattino. Se utilizzi un colore e uno stile grafico, non puoi cambiarlo ogni volta che fai una pubblicità. La coerenza paga e serve a rendersi facilmente riconoscibili. La comunicazione, di qualsiasi tipo si tratti, deve essere sempre in linea con quello che è l’oggetto della tua attività. Lo slogan, ad esempio, è importante perché in una frase di poche parole concentri il senso di un pensiero in relazione a quello che fai o che vendi, e deve essere una frase che ti identifica e ti distingue.

Ricorda sempre comunque che, al di là di questi consigli e stratagemmi (che male non fanno), il modo migliore per distinguersi è puntare sempre sulla qualità e sul valore. Su questo piano possiamo fare davvero la differenza. Sulla qualità e sul valore le persone sono sempre molto sensibili e attente.

Dunque, la regola di un buon marketing è: differenziamoci, creiamo una nostra identità, rendiamoci unici, smettiamo di aver paura della concorrenza e usciamo fuori dalla logica del “prezzo più basso” che spesso distrugge le aziende ed erode i guadagni.

Finisco questo capitolo con una frase di Jeffrey Gitomer che potrà sicuramente essere più convincente di me sull’importanza dell’argomento, oltre ad aggiungere un interessante consiglio.

“Non sminuire la concorrenza. Se non hai nulla di positivo da dire, non dire nulla. Assicurati di distinguerti grazie alla preparazione e alla creatività, senza attaccare gli altri”.

Nel tentativo di distinguerci dagli altri, la creatività è certamente la nostra arma più importante. Facciamo uno sforzo e usiamola nel migliore dei modi possibili.