15. Distinguersi, una necessità vitale
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Se non trovi il modo di distinguerti nel tuo settore, cadrai nel girone affollato delle aziende e attività che offrono prodotti simili, in cui vige la guerra dei prezzi e dove emergere è alquanto difficile.

Quando operi in un mercato dove la concorrenza è agguerrita, il primo pensiero che potresti avere è di abbassare i prezzi per aumentare le vendite. Questo, però, in molti casi può rivelarsi un errore, perché è una strategia che attira i “price shoppers”, cioè persone che ricercano articoli economici e che andranno a comprare altrove nel momento in cui un tuo concorrente abbasserà ulteriormente il costo dei prodotti.

Non solo i price shoppers sono difficili da fidelizzare, ma sai anche bene che abbassando i prezzi difficilmente la tua attività può crescere, perché erodi i tuoi margini di guadagno con il rischio di rimetterci.

La soluzione ai problemi legati alla concorrenza sta nel cambiare modo di operare e di proporsi. Mi spiego meglio. Oggi più che mai, è necessario differenziarsi creando un’identità e un posizionamento sul mercato che possa distinguerci dai concorrenti. Lo si può fare in vari modi, ad esempio con delle proposte esclusive o con dei servizi aggiuntivi, oppure usando messaggi comunicativi originali. A volte, pacchettizzare un'offerta è un’ottima soluzione. Ad esempio, una palestra che vende un abbonamento mensile e si trova in concorrenza con altre strutture simili, può proporre una formula che prevede l’uso della sala attrezzi, con l'aggiunta di due saune e una consulenza nutrizionale. La proposta può anche essere personalizzata, in modo da poter rispondere al meglio alle esigenze dei clienti.

Io, con la mia SEO Agency, adotto questa tecnica già da molto tempo. Oltre all'ottimizzazione del sito web per il posizionamento nei motori di ricerca, fornisco alcuni servizi accessori come la scrittura dei testi, la cura del blog, la link building, la consulenza marketing e la formazione al cliente. Offro varie combinazioni. In questo modo propongo delle soluzioni che non sono paragonabili a quelle di altre agenzie.

Il concetto chiave che sto cercando di esprimere e che voglio evidenziare è: posizionati sul mercato con offerte e idee che ti distinguono dai concorrenti. Qualunque sia la tua attività, devi trovare il modo di emergere con proposte originali, che non siano accostabili o identiche a quelle dei tuoi competitor. Puoi proporre offerte particolari, vendere prodotti abbinandoli a un servizio o lanciare sconti generosi al raggiungimento di un certo importo di spesa. Sono solo alcuni esempi. È la tua creatività che farà la differenza.

Un modo per distinguersi che funziona sempre consiste nel gestire i rapporti con i clienti mostrando gentilezza e attenzione. In un mondo dove spesso le persone vengono trattate con superficialità e poca empatia, fa una grande differenza usare modi educati e cordiali. Un altro modo per emergere è lavorare con amore, passione e pazienza. Le persone che adottano questo approccio non passano inosservate: sono sempre molto ammirate e ben volute.

Puoi anche differenziarti offrendo qualcosa di gratuito (che a te costa poco) a fronte dell’acquisto da parte del cliente di un servizio in cui hai buoni margini di guadagno. Laddove sia possibile, un’altra idea è proporre una consulenza in omaggio, nella speranza che la persona, apprezzando la tua professionalità, successivamente acquisti da te un servizio a pagamento. È un metodo che personalmente uso con risultati molto positivi. La consulenza, in realtà, oltre a essere utile a chi la riceve, mi permette di farmi conoscere, di presentare il mio modo di lavorare e la gamma dei servizi che offro.

Ci sono migliaia di modi per distinguersi: dovrai lavorarci e usare un po’ di creatività, ma la strada vincente è differenziarsi e fare cose che altri non fanno.

Il bar dove faccio colazione al mattino, ad esempio, si distingue per i deliziosi pasticcini e le brioche, paragonabili a quelli buonissimi che ho mangiato in Sicilia. ☺ Nel laboratorio lavora un pasticcere molto bravo, che usa prodotti e ingredienti di qualità. I suoi pasticcini sono puro artigianato e il loro gusto è una festa per il palato!

Devi puntare a distinguerti, altrimenti perché le persone dovrebbero sceglierti? I tempi sono cambiati e il consumatore medio è più attento ed esigente che mai. Oggi vinci se ti differenzi, ma ovviamente devi proporre prodotti o servizi di qualità. Se vendi prodotti identici a quelli che offrono i tuoi concorrenti, navighi in cattive acque.

Se, ad esempio, sei un fisioterapista, puoi regalare ai nuovi clienti il primo trattamento, oppure fornire gratuitamente un consulto online, soprattutto nei periodi in cui hai un calo di lavoro. In questo senso, quando formuli una proposta promozionale, puoi decidere la durata in base alle tue specifiche esigenze e ai tuoi obiettivi. Altra idea: gestisci un negozio di abbigliamento? Perché non trovare un negozio di scarpe con cui avviare una collaborazione, dando ai clienti dei buoni sconto da poter utilizzare nei reciproci punti vendita? (Nota: questa tecnica di marketing prende il nome di “cross promotion”, in cui più attività si promuovono tra loro ottenendo un mutuo beneficio). Ripeto: queste sono solo idee. Ognuno deve distinguersi a modo suo, creando offerte interessanti e appetibili. Un altro esempio: se acquisti tre libri ricevi in regalo un buono spesa da 5 euro da utilizzare nell’acquisto successivo. Oppure, se hai lo spazio, puoi organizzare eventi, salotti letterari, presentazioni di libri di nuovi autori e molte altre attività. Un fruttivendolo, ad esempio, potrebbe offrire in regalo 1 kg di mele o un altro prodotto (a seconda della disponibilità di magazzino) se il cliente fa una spesa minima di 20 euro. Quanta merce buttano via i negozi di frutta e verdura ogni giorno? Se noti che un certo prodotto è prossimo alla scadenza, regalalo e farai contento il cliente, dandogli buoni motivi per tornare da te. Vendi acque minerali e bevande? Cerca il modo di differenziarti, ad esempio facendo la consegna fino all’uscio di casa del cliente, oppure attivando una tessera a punti che possa premiare la sua fedeltà. Le idee e possibilità sono davvero tante. Non distante da casa mia c’è un bar dove, vicino alla cassa, il titolare ha messo un cartello con scritto: “Dopo le ore 18, le brioche le paghi metà prezzo”. È un sistema anche questo, e ricorda che è la creatività la nostra migliore risorsa da usare. Ovviamente, sto facendo degli esempi molto semplici e banali, ma puoi trasportarli con le dovute varianti in ogni ambito e settore.

Un modo che funziona molto bene per distinguersi dai competitor è diventare dei veri esperti nel proprio campo, così che le persone possano riconoscerne l’autorevolezza. Puoi farti notare e differenziarti anche attraverso un bel logo, una linea grafica unica, uno slogan incisivo, un sito web pulito e professionale o uno stile comunicativo originale. Sono tutti elementi molto importanti perché servono a esprimere l’identità aziendale. Ovviamente, se vendi miele non puoi inserire nel tuo logo il disegno di un gattino. Analogamente, se utilizzi un colore e uno stile grafico che ti caratterizzano, non puoi cambiarli ogni volta che lanci una nuova pubblicità. La coerenza paga e serve a rendersi facilmente riconoscibili, così come la comunicazione, di qualsiasi tipo si tratti, deve essere sempre in linea con quello che è l’oggetto della tua attività. Lo slogan o il payoff, ad esempio, sono importanti perché in poche parole riassumono il senso di un pensiero o della tua mission in relazione a quello che fai o vendi. Anche queste devono essere frasi che ti identificano e ti distinguono.

Tieni sempre a mente che, al di là di questi consigli e stratagemmi che puoi attuare, il modo migliore per distinguerti è puntare costantemente sulla qualità e sul valore. Su questo piano possiamo fare davvero la differenza, poiché le persone sono da sempre molto sensibili e attente a ciò che viene offerto e scambiato.

Dunque, le regole di un buon marketing sono: differenziamoci, creiamo una nostra identità, rendiamoci unici nel nostro settore, smettiamo di aver paura della concorrenza e liberiamoci dalla logica del “prezzo basso”, che spesso erode i guadagni e danneggia le aziende.

Concludo questo capitolo con una citazione di Seth Godin, che potrà sicuramente essere più convincente di me sull’importanza dell’argomento.

“Sii straordinario se vuoi farti notare”.