14. Valore e Qualità, garanzie di crescita
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Se il tuo scopo è vivere alla giornata e avere un lavoro frugale e precario, questo capitolo (come anche l’intero libro) non fa per te. Se invece gestisci un’attività, se sei titolare di un negozio, di un’azienda o di uno studio professionale che vuoi far crescere e sviluppare, devi sapere che offrire prodotti o servizi di qualità è la vera via maestra da seguire.

Le persone sono diventate più esigenti, il consumatore è più informato, il mercato è cambiato e la concorrenza è aumentata. Vendere pizze utilizzando prodotti scadenti mette a rischio la tua attività. Riparare una scarpa che dopo due giorni è di nuovo rotta equivale a perdere il cliente e a non vederlo mai più. Vendere un materasso che vanta qualità terapeutiche ma che dopo solo due mesi si affloscia, vuol dire attirare a sé la delusione e la rabbia di clienti che, alla prima occasione, parleranno male del prodotto e del negozio che glielo ha venduto.

Cura assolutamente la qualità, fosse anche un oggetto o servizio banale. Cerca, per quanto possibile, di vendere prodotti e servizi che trasferiscono valore alle persone: questo è uno dei segreti del marketing e di un’attività di successo.

La mancanza di qualità e valore vengono sempre a galla e ritornano indietro come un boomerang. Le persone sono molto sensibili a questi aspetti. Anche se hai un albergo che non riesci a ristrutturare per gli alti costi, tieni i locali puliti, metti un po’ di piante qui e là, sii gentile con l’utenza e magari, la prossima volta, preferiranno te anziché quell’albergo con qualche stella in più ma dove il personale e i gestori sono poco cortesi e poco attenti alle necessità e richieste dei clienti.

Le dinamiche del buon marketing sono queste: tu offri valore, le persone se ne accorgono, lo ricevono volentieri, ti ringraziano, ti preferiscono ad altri, pensano bene di te, parlano bene di te e il passaparola fa il resto. La qualità del prodotto o del servizio è determinante, sempre.

Il mio consiglio, che nella mia attività ha fatto un’enorme differenza, è questo: prima di iniziare una qualsiasi forma di pubblicità o una campagna marketing, assicurati di avere un prodotto o un servizio che piace al pubblico, che serve a risolvere un problema o a trasferire emozioni piacevoli e positive. Questo è di fondamentale importanza. Non basta che il prodotto piaccia a te. Deve piacere al pubblico, alle persone, deve essere fatto per loro, deve essere di gradimento, deve portare un valore aggiunto alle loro vite. Se non ti assicuri di questo, il rischio di un tracollo della tua attività è sempre potenzialmente presente. Non basarti solo sulle tue sensazioni. Tu non sei il pubblico. Potresti anche essere convinto di avere un buon prodotto o di offrire un buon servizio, mentre il pubblico potrebbe non pensarla come te. È quel che è successo a un’attività di un mio conoscente. Ho già parlato di lui in questo libro, ma ci ritorno su perché è un caso emblematico che spiega bene il concetto di qualità e valore.

Circa venti anni fa questa persona avviò, in un Comune dell’interland torinese, una pizzeria d’asporto che chiamerò col nome di fantasia “Pizzeria Giovanni”. All’epoca era una delle poche. L’attività ebbe sin da subito un buon successo: la pizzeria lavorava molto e le pizze che faceva piacevano. Un giorno decise di ampliare l’attività. Il locale a fianco si liberò e l’occasione fu quella di prenderlo in affitto. Adesso aveva spazi più grandi e anche tavolini all’interno per consumare il pasto nel locale. Oltre alle pizze iniziò a servire anche i primi e i secondi, a pranzo e a cena. Tutto sembrava andare bene fino a quando, nello stesso Comune, iniziarono poco per volta ad aprire altre attività simili che vendevano anche loro la pizza d’asporto. Con il passare del tempo aumentarono il numero di pizzerie e così, per la “Pizzeria Giovanni”, iniziò la curva discendente. Negli anni che seguirono, il numero di clienti iniziò a diminuire, i dipendenti migliori se ne andarono e l’orario venne ridotto alla sola apertura serale. Oggi la “Pizzeria Giovanni” ha un giro d’affare notevolmente inferiore rispetto a quello che aveva 15 anni prima.

Cosa è successo? Posso dirti con certezza cosa è avvenuto perché conosco bene la pizzeria, il titolare e il Comune in questione, ma soprattutto conosco bene il prodotto, cioè le pizze di Giovanni perché ero un suo affezionato cliente. È successo che il mercato locale cambiò. Le nuove pizzerie d’asporto servivano un prodotto più buono, più genuino, di miglior qualità. Nonostante la “Pizzeria Giovanni“ avesse nel frattempo curato molto l’immagine del locale, il sito web, l’App e tutti i servizi di contorno, i suoi prodotti e le sue pizze, rapportate a quelle della concorrenza, erano di qualità inferiore. Si diceva anche che usasse farine e prodotti scadenti ed economici, tutto a discapito della qualità. Il mercato cominciò così a punirlo, e i suoi clienti ad andare altrove. Nonostante curasse l’immagine e la comunicazione, parte dei suoi clienti lo abbandonarono e la sua attività ebbe un tracollo: altre pizzerie, con un marketing più discreto, gli portarono via una buona fetta di clientela.

Cosa sarebbe successo se alle prime avvisaglie e al primo calo del numero di clienti avesse fatto delle indagini, avesse messo in discussione il suo prodotto, avesse fatto una ricerca di mercato all’interno del Comune dove la concorrenza stava crescendo, rosicchiandogli una buona fetta di clienti? Ad esempio, avrebbe potuto incaricare un paio di amici svegli per capire quali pizzerie stavano lavorando di più, che cosa stavano facendo e che tipo di pizza offrivano. Una buona indagine lo avrebbe portato a porsi delle domande del tipo: “Perché la mia attività sta perdendo clienti?”, “Cos’hanno le altre attività che io non ho?”, “Cosa stanno dando che io non sto offrendo?”, “La loro pizza è migliore?”, “La pizza della concorrenza è più buona?”.

Se affronti con superficialità o con sufficienza questioni importanti, allora non devi poi lamentarti se la tua attività sta perdendo clienti. Se pensi di sapere sempre tutto, di non avere nulla da imparare, se non sei disposto a confrontarti con gli altri perché sei convinto di avere tutte le risposte di questo mondo, allora non puoi migliorare. Mettere in dubbio il tuo operato è normale se le cose non stanno andando bene. Per il titolare della “Pizzeria Giovanni”, sarebbe bastata un’indagine semplice: mangiare per qualche settimana la pizza dei suoi concorrenti migliori per capire se era il momento di cambiare, anziché continuare a fare un gioco perdente.

Alla base del successo di un’attività, a qualsiasi livello, ci deve essere sempre un prodotto o servizio che le persone vogliono e apprezzano, che abbia un certo valore, di qualità. Questa è l’assioma da cui partire.

Non perder tempo a promuovere un servizio o un prodotto mediocre. Lascia vendere i prodotti scadenti a chi non ha una visione di medio-lungo termine, a chi vive alla giornata, a chi non interessa creare un’attività che possa durare nel tempo o a quelle attività commerciali che vivacchiano e che non hanno nessun intento di crescere ed espandersi.

Chi gestisce una bancarella al mercato e vende cianfrusaglie, ha bisogno solo in minima parte dei consigli di questo libro perché i prodotti che scambia con il mercato non potranno mai costituire una base solida per un grande progetto imprenditoriale che dia valore alla società. Se hai, invece, una visione più ampia, un prodotto di valore e punti a espandere la tua attività, il contenuto di questo libro ti riguarda da molto vicino.

La mancanza di qualità viene sempre in superficie e ha sempre un effetto negativo sull’immagine e la reputazione di un’azienda.

Per raggiungere l’obiettivo di fornire prodotti di valore, puoi sentire il parere delle persone, serviti dei feedback dei clienti e fare sondaggi. Ogni dato raccolto ti può dare indicazioni preziose su come agire, riparare una situazione o migliorare la tua attività o il tuo prodotto.

Il titolare della “Pizzeria Giovanni” avrebbe potuto in varie occasioni dirmi: “Ciao Salvo. Come mai non sei più venuto a mangiare da me?”, una semplice domanda la cui risposta sincera avrebbe potuto dargli informazioni preziose. Gli avrei risposto: “Caro amico, da tempo ho notato che le tue pizze non sono più gustose come quelle di un tempo. L’ultima volta che sono venuto nel tuo locale, ho preso una pizza con le verdure. Quelle che hai usato non erano verdure fresche o cotte da te, ma verdure preconfezionate senza gusto”. Indicazioni semplici che avrebbero potuto cambiare le sorti della sua attività. Nel dubbio avrebbe potuto cercare conferme da altri clienti e, se un numero sufficiente di persone gli avesse riferito le stesse motivazioni (qualità della pizza scadente), avrebbe potuto prendere le giuste contromisure.

In conclusione: prima di spendere soldi, tempo ed energie nel promuovere la tua attività in una strategia di marketing, assicurati di avere un prodotto o servizio che piace, utile e di valore.

Un’analisi preliminare (anche questo fa parte del marketing) ti può dare informazioni importanti che possono valere il successo di un’attività.