14. Valore e Qualità, garanzie di crescita
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Se nel gestire la tua attività ti piace vivere alla giornata e senza grandi ambizioni, questo capitolo (come anche l’intero libro) non può esserti molto di aiuto. Se invece hai un business che vuoi far crescere e sviluppare, devi sapere che offrire prodotti o servizi di qualità è la vera via maestra da seguire.

So di aver già trattato questo argomento, ma ci torno per alcuni approfondimenti e per mettere l’enfasi su concetti che reputo davvero centrali nel marketing.

Come abbiamo già visto in un precedente capitolo, negli ultimi decenni il mercato ha subito profondi cambiamenti: la concorrenza in molti settori è aumentata, le persone sono diventate più esigenti e il consumatore medio è molto più informato rispetto al passato.

Vendere pizze utilizzando prodotti scadenti mette a rischio la tua attività. Riparare un computer alla buona, che dopo due giorni smette di funzionare, equivale a perdere il cliente e a non vederlo mai più. Proporre un materasso che vanta qualità terapeutiche, ma che dopo solo due mesi si affloscia, vuol dire attirare a sé la delusione e la rabbia dei clienti che alla prima occasione parleranno male del prodotto e del negozio che glielo ha venduto.

Se vuoi diventare un imprenditore di successo, devi curare assolutamente la qualità, anche quando si tratta di un oggetto o servizio semplice o banale. Cerca, per quanto possibile, di vendere prodotti che trasferiscono valore alle persone. È uno dei segreti basilari di un marketing efficiente e un suo presupposto fondamentale.

La mancanza di qualità e valore, in qualunque contesto o ambito si operi, viene sempre a galla e ritorna indietro al mittente come un boomerang. I consumatori sono molto sensibili a queste dinamiche ed esigono sempre ciò che viene loro promesso. Anche se gestisci, ad esempio, un albergo che non puoi ristrutturare per gli alti costi, tieni i locali puliti e in ordine, ravviva l’ambiente con piante e fiori e sii gentile con i clienti. È molto probabile che la prossima volta preferiranno nuovamente soggiornare da te anziché in un albergo con qualche stella in più, ma dove il personale e i gestori sono poco cortesi e poco attenti alle loro necessità e richieste.

Le dinamiche del buon marketing sono queste: tu offri valore, le persone se ne accorgono, lo ricevono volentieri, ti ringraziano, ti preferiscono ad altri, pensano bene di te, parlano bene di te e il passaparola fa il resto. La qualità del prodotto o del servizio è determinante in questo processo. Sempre!

Il mio consiglio, che nella mia attività ha fatto un’enorme differenza, è questo: prima di iniziare una qualsiasi forma di pubblicità o una campagna marketing, assicurati di avere un prodotto che piace al pubblico, che serve a risolvere un problema o a trasferire emozioni piacevoli e positive. Questo è di fondamentale importanza. Non basta che il prodotto soddisfi te o i tuoi gusti. Devi assicurarti invece che piaccia alle persone, deve essere di gradimento e portare un valore aggiunto alle loro vite. Non basarti esclusivamente sulle tue sensazioni. Tu non sei il pubblico. Potresti anche essere convinto di offrire un servizio valido, mentre la maggior parte dei clienti potrebbe non pensarla come te. È quel che è successo anni fa a un mio conoscente. Ho già parlato di lui in questo libro, ma ci ritorno perché è un caso davvero emblematico, che spiega bene il concetto di qualità e valore e cosa succede in caso di mancanza.

Molti anni fa, in un comune dell’hinterland torinese, questo mio amico, che chiamerò con il nome di fantasia Giovanni, avviò una pizzeria d’asporto che ebbe sin da subito un buon successo, grazie alle sue gustose pizze. Poiché l’attività girava bene, dopo qualche anno decise di ampliarla con spazi più grandi e tavolini all’interno del locale con cui si potevano consumare le pizze comodamente seduti. Tutto sembrava andare bene sino a quando, un giorno, nello stesso comune, iniziarono poco per volta ad aprire altre attività simili, che vendevano anch'esse le pizze d’asporto. Con il passare del tempo, però, il numero dei concorrenti aumentò e per la pizzeria di Giovanni iniziò la curva discendente. Infatti, negli anni che seguirono, il numero di clienti cominciò a scendere, i dipendenti migliori se ne andarono e l’orario del locale venne limitato alla sola apertura serale, riducendo notevolmente gli incassi.

Cosa era successo alla pizzeria di Giovanni? Perché i suoi clienti diminuirono sensibilmente? Come mai i suoi incassi precipitarono? Posso dirtelo con certezza perché conoscevo bene la pizzeria, il comune in questione, Giovanni, ma soprattutto le sue pizze, poiché ero un affezionato cliente. Il motivo fu che il mercato locale era cambiato: le nuove pizzerie d’asporto servivano un prodotto più buono e di miglior qualità. Nonostante Giovanni avesse nel frattempo curato molto l’immagine del locale, il sito web, l’app per gli ordini e tutti i servizi di contorno, i suoi prodotti e le sue pizze, rapportate a quelle della concorrenza, risultavano di qualità inferiore. Si diceva anche che usasse farine e prodotti scadenti ed economici, tutto a discapito del gusto. Il mercato cominciò così a punirlo, buona parte dei suoi clienti lo abbandonarono e la sua attività ebbe un tracollo. Altre pizzerie, con un marketing più discreto, gli portarono via una buona fetta di clientela.

È chiaro che Giovanni era un infaticabile imprenditore e un bravo pizzaiolo, ma la sua poca attenzione alla qualità delle pizze che vendeva lo aveva portato in una condizione poco rassicurante. Cosa sarebbe successo se alle prime avvisaglie del calo del numero di clienti avesse messo in discussione il suo prodotto e realizzato un'indagine di mercato nel comune in cui la concorrenza stava crescendo? Ad esempio, avrebbe potuto incaricare un paio di amici svegli per capire quali pizzerie stavano lavorando di più, come stavano operando e che tipo di pizza offrivano. Una buona e accurata ricerca lo avrebbe portato a porsi delle domande del tipo: “Perché la mia attività sta perdendo clienti?”, “Cos’hanno in più le altre pizzerie che io non ho?”, “Cosa stanno dando che io non sto offrendo?”, “La pizza della concorrenza è più buona della mia?”.

Se affronti con superficialità o sufficienza questioni importanti, o se pensi di avere un prodotto migliore degli altri quando in realtà i fatti dicono il contrario, difficilmente potrai intervenire e apportare cambiamenti alla tua attività. Inoltre, se presumi di sapere sempre tutto, di non avere nulla da imparare, se non sei disposto a confrontarti con gli altri e con la realtà perché sei convinto di stare sempre dalla parte giusta, allora sarà davvero impossibile migliorare. Invece, mettere in dubbio il proprio operato è la cosa più saggia e intelligente che una persona possa fare se le cose non stanno andando secondo le aspettative. A Giovanni sarebbe bastata una semplice indagine: mangiare per qualche settimana la pizza dei suoi concorrenti migliori per capire se era il momento di cambiare, anziché continuare a fare un gioco perdente.

Dunque, per qualunque attività, indipendentemente dal settore o dalle dimensioni, è essenziale offrire un prodotto o servizio di qualità, che le persone desiderano, apprezzano e trovano utile. Questo è l’assunto da cui partire.

Non perdere tempo a promuovere prodotti mediocri. Lasciali vendere a chi non ha una visione di medio-lungo termine, a chi non interessa creare un’attività che possa durare nel tempo o a quegli "imprenditori" che vivacchiano e che non hanno nessun intento di crescere ed espandersi.

Chi gestisce una bancarella al mercato e vende cianfrusaglie ha bisogno solo in minima parte dei consigli di queste pagine, perché i prodotti che offre al pubblico non potranno mai costituire una base solida per un progetto imprenditoriale che dia valore alla società. Se invece hai una visione più ampia, un prodotto valido e punti a espandere la tua attività, i contenuti e i concetti di questo libro dovranno diventare la tua Bibbia e il tuo pane quotidiano.

Ricorda che la mancanza di qualità emerge sempre, con effetti negativi sull’immagine e la reputazione di un’azienda.

Per raggiungere l’obiettivo di fornire prodotti realmente di valore, puoi ascoltare il parere delle persone, serviti dei feedback dei clienti o fare sondaggi. Ogni dato raccolto può darti indicazioni preziose su come agire, riparare una situazione o migliorare la tua attività e ciò che produci.

Giovanni, ad esempio, avrebbe potuto in varie occasioni chiedermi: “Ciao Salvo. Come mai non sei più venuto a mangiare da me?”. Una semplice domanda la cui risposta sincera avrebbe potuto dargli informazioni preziose. Gli avrei risposto: “Caro amico, ho notato che le tue pizze non erano più gustose come quelle di un tempo. L’ultima volta che sono venuto nel tuo locale, ho preso una pizza con le verdure. Quelle che hai usato non erano prodotti freschi, né cotti da te, ma verdure preconfezionate senza gusto”. Gli avrei così dato indicazioni che, se avesse avuto un po' di apertura mentale, potevano cambiare le sorti della sua attività. Nel dubbio, avrebbe potuto cercare conferme da altri clienti e, se un numero sufficiente di persone gli avesse riferito le stesse motivazioni (ad esempio, la qualità della pizza scadente), si sarebbe trovato nelle giuste condizioni per adottare le necessarie contromisure.

In conclusione: prima di spendere soldi, tempo ed energie in una strategia di marketing, assicurati di avere un prodotto che piace, utile e di valore. Un’analisi attenta - e ricorda che anche questa rientra nelle attività di marketing - può fornirti informazioni decisive per la riuscita e il successo della tua attività.