11. Mission, identità e posizionamento
(Dal libro "Il Marketing sei TU")

Ogni imprenditore che ha a cuore la propria azienda e vuole intraprendere azioni di marketing, dovrebbe: 1) definire i valori della sua attività, 2) definire la mission, e 3) attivarsi in azioni che valorizzano il brand. Grazie a questi fattori andrà a posizionarsi sul mercato con una sua identità ben riconoscibile e distinguibile da altri.

Andiamo per gradi.

Definire i valori e la mission vuol dire mettere nero su bianco gli intenti, lo scopo primario e ciò in cui si crede. La sua utilità è 1) quella di chiarire a se stessi chi si è e che cosa si vuol fare in relazione alla propria attività, e 2) poterlo comunicare a clienti, collaboratori e fornitori.

Avrai notato che i valori in cui credo e la mission di questo libro sono riportati nella parte iniziale del testo, nel capitolo “Una breve storia”. Durante la lavorazione e scrittura dei capitoli mi sono serviti molto per non perdere la bussola, per avere sempre ben chiari i miei obiettivi da raggiungere e i valori da trasferire. È una questione di chiarezza. È facile andare fuori strada o perdersi senza una rotta precisa da seguire, senza un’idea concreta di cosa si vuol ottenere.

Chi non definisce la mission e i valori fondanti della propria attività, spesso non li ha nemmeno chiari, e non si può certo operare efficacemente senza una visione precisa di cosa si vuol fare e dove si vuole arrivare. Non sono rare le volte in cui mi trovo di fronte a professionisti o imprenditori che non sanno con chiarezza che strada vogliono percorrere e che vivono e lavorano in una cortina di nebbia e di idee confuse.

La chiarezza di intenti è importante. Mettere nero su bianco i valori e la mission allontana la confusione, l’ambiguità e l’incertezza. Inoltre, se la mission è ben delineata, sono inclusi in essa lo scopo e gli obiettivi.

Tutto questo aiuta non poco la creazione e definizione di una strategia di marketing: ne è il punto di partenza, poiché è strettamente connesso agli obiettivi che un imprenditore si pone e ai valori che intende scambiare con il mercato.

Oltre alla formulazione di una mission e alla definizione dei propri valori, un altro aspetto su cui l’imprenditore deve sempre avere il suo focus è la valorizzazione del brand. Lo scopo è fare in modo che il suo nome o marchio acquisisca, nel tempo e sul mercato, il giusto valore di fronte al pubblico. Curare il nostro brand, la sua diffusione, la reputazione e autorevolezza è importante perché è da esso che i consumatori e il pubblico ci devono riconoscere.

Lo scopo del marketing, di ogni strategia e singola azione che attui, devono mirare a 1) farti conoscere e rimanere impresso nella memoria delle persone, e 2) posizionarti sul mercato come qualcosa di valore, utile e positivo. Per ottenere questi risultati sono davvero molte le attività che si possono attuare, semplici e complesse, e molti sono anche gli strumenti che imprenditori e addetti al marketing possono utilizzare.

Ad esempio, si può puntare sulla comunicazione e pubblicare post interessanti e di valore su Facebook o video su YouTube, in maniera costante e con un piano editoriale ben preciso e pianificato. È certamente un’ottima maniera per promuoversi, relazionarsi, connettersi. Se l’attività viene fatta bene e con continuità, i risultati non si faranno attendere, e il brand può acquisire una sua notorietà e un posizionamento.

Persino un grande marchio come Coca-Cola, nonostante il suo indiscutibile successo, ha necessità di rimanere costantemente nella testa e nella mente delle persone, così da mantenere il suo posizionamento sul mercato. The Coca-Cola Company sa bene che se smettesse improvvisamente di promuovere il suo brand, le sue vendite calerebbero a favore di altri competitor.

Ovviamente, come già detto in varie occasioni, se il tuo brand e le strategie messe in campo non sono sostenute da una percezione positiva sulla qualità dei prodotti o servizi che offri al pubblico, la notorietà e il posizionamento ne soffriranno, poiché il giudizio delle persone è di gran lunga uno dei fattori più importanti e determinanti.

Fa parte di una buona strategia di marketing portare il pubblico, i clienti, i collaboratori e fornitori a conoscenza dei propri valori e della propria mission, come pure promuovere continuamente il proprio brand attraverso molteplici canali e attività. L’importante obiettivo è quello di diventare un punto di riferimento per la propria nicchia di mercato, piccola o grande che sia. È su questa linea che bisogna lavorare. Se non lo farai, la tua immagine e il tuo marchio faranno fatica a decollare o, se sei già conosciuto, perderà visibilità e notorietà.

Prima di iniziare a lavorare sulla tua strategia di marketing, definisci in maniera precisa i valori aziendali, mettili in bella vista e comunicali (ad esempio attraverso il sito web) a tutti gli attori con cui ti relazioni, interni ed esterni, collaboratori e clienti.

L’identità aziendale, il posizionamento e il brand vanno considerati come degli asset immateriali della propria attività: hanno un loro valore intrinseco dovuto alla reputazione e notorietà che acquisiscono nel tempo. La mission e i valori li sorreggono.

Il brand ha un alto valore per un’attività perché è con esso che viene identificato e ricordato. Ad esempio, Google è tecnologie, infrastrutture, personale specializzato, esperienza, creatività, innovazione. Tutte queste cose, prese separatamente, hanno sì un loro valore sul mercato, ma un brand forte e popolare li valorizza enormemente.

Un’azienda può chiudere, trasferirsi o fondersi con altra azienda, ma il valore del suo brand sarà sempre dato dalla reputazione e dalla notorietà. Avrai sicuramente sentito dire che le aziende possono chiudere, ma i brand rimangono eterni.

Il mio consiglio, dunque, è di definire i valori e la mission della tua attività: è il primo passo da compiere e una buona base da cui partire per elaborare una strategia di marketing chiara ed efficace.

Il mio secondo consiglio è di investire sulla notorietà del tuo marchio, fosse anche un nome e cognome (in questo caso di parla di Personal Brand) o un’attività locale, e promuovilo ovunque se ne presenti l’occasione.

Se farai bene queste cose, il tuo posizionamento sul mercato e nella mente dei consumatori sarà una logica conseguenza.